Référencement payant : le guide pour tout comprendre

Ecrit par:
27-08-2018

Référencer son site dans les moteurs de recherche, permet d’améliorer sa notoriété auprès des internautes ou encore d’avoir une hausse des ventes sur Internet. Mieux : les pages d’un site seront positionnées sur des mots-clés générateurs de visites, le site Internet sera alors efficace et utile. 
Pour bien positionner son site dans les pages de résultats des moteurs de recherche, il existe deux types principaux de solutions : le référencement naturel et le référencement payant.


Dans cet article, nous nous concentrerons principalement sur les formats publicitaires de Google et des principaux moteurs de recherche. Mais dans le cadre d’une stratégie de publicité sur Internet, d’autres leviers sont bien sûr incontournables : les Social Ads, les Native Ads ou même les Amazon Ads ! 

Qu’est-ce que le référencement payant ? 


Le référencement payant (ou SEA pour Search Engine Advertising) également nommé « liens sponsorisés » est une technique consistant à acheter des mots-clés afin d’être instantanément visible dans les résultats de recherche Google ou Bing. En achetant ces mots-clés, le site pourra potentiellement être positionné en première page des résultats de recherche. C’est une véritable publicité sur Internet pour l’annonceur, qui sera par conséquent et a priori plus visible que les sites qui ne bénéficient que de référencement naturel. 
Le référencement payant se présente sous différentes formes. On parlera ici de formats d’annonces qui vont pouvoir être utilisées sur différentes plateformes. La plus connue étant bien évidemment Google avec son outil de gestion d’annonces sponsorisées : Google Ads (anciennement Google AdWords). 

Grâce à un moteur de recherche comme Google, les possibilités de rendre visible son site auprès des internautes sont nombreuses : 

  • Annonces au format textuel
  • Annonces au format image
  • Annonces au format vidéo 

Quels sont les avantages du référencement payant ? 

Pour un site e-commerce, un site vitrine ou même une application, les avantages à développer le référencement payant pour l’acquisition de trafic sont nombreux. Cela passe par le fait de gérer efficacement sa visibilité, sa notoriété et bien évidemment de mettre en avant son contenu sur Internet. 


Une visibilité immédiate

Le référencement payant permet d’être instantanément visible auprès de son audience. Un atout dans plusieurs situations : 

  • Au lancement d’un site, le temps que le référencement naturel porte ses fruits 
  • Lors d’évènements périodiques 
  • Pour mettre en avant une offre spéciale 
  • Pour booster un contenu qui peine à se référencer naturellement
  • Pour prendre plus de place dans les résultats de recherche, en synergie avec les résultats naturels
  • … Les opportunités sont infinies ! 


Cibler son audience


Le SEA est un moyen rapide de communiquer auprès d’une audience qualifiée. Un bon paramétrage de ce levier marketing permet en effet de toucher une cible qualitative et de ne communiquer que vers cette cible. On peut par exemple cibler précisément une zone géographique (une ou plusieurs villes) et ainsi ne communiquer que vers les internautes qui consultent un moteur de recherche depuis cette zone. On peut aussi cibler par intérêt, sexe, âge ou même faire du remarketing.


La facturation au clic


Le principe des liens sponsorisés est que l’annonceur ne paie que lorsque qu’un internaute clique sur une annonce (et non pas à l’impression de son annonce). D'où le nom de campagnes PPC (Pay per Click) en anglais - ou CPC (Coût par Clic). Vous êtes visible, mais s’il n’y a pas d’interaction, vous ne payez pas !

 

Les différents formats de campagnes SEA


Annonces sur le réseau de recherche


Le réseau de recherche correspond à la page que l’on a l’habitude de voir lorsque l’on effectue une requête dans un moteur de recherche. Cette page affiche une dizaine de résultats représentant des sites positionnés sur cette requête. 
Mais le plus souvent, on retrouve également des contenus sponsorisés, visibles dans la partie haute de la page. Ces contenus au format textuel correspondent à des annonces gérées en référencement payant. 


L’objectif ici va donc d’être visible dans les 3 ou 4 premiers résultats sur une requête (un mot-clé) qu’un internaute aura recherché sur le web. L’avantage d’être présent dans les premiers résultats est que les chances que l’internaute clique sur votre site sont plus importantes.

Annonce Search sur Google Ads


Annonces au format Display


Le format Display est un procédé de marketing digital fonctionnant sous forme d’images. L’objectif ici va être de diffuser un format de publicité sponsorisée sur des sites qui vont être partenaires des moteurs de recherche ou disposer de régies publicitaires. 


Les avantages de ce levier d’acquisition sont d’une part le coût réduit de ce format, mais également la possibilité de pouvoir cibler efficacement les internautes. En effet, il va être possible de choisir les thématiques ou les audiences que vous souhaitez cibler avec votre publicité de manière précise (ou plus large selon vos choix et votre budget) et donc de maximiser les chances de clics ou de conversions. 


Ces éléments en font un outil intéressant, et porteur de notoriété visuelle. En effet, selon les formats des annonces et réseaux d’affichages choisis, il est possible que vos campagnes s’affichent sur les appareils mobiles ou desktop, sous la forme de bannières publicitaires : bannière simple, animée ou expand, au format vignette, bandeau ou skyscraper.

Bannière publicitaire display


Annonces au format vidéo YouTube


YouTube étant le second moteur de recherche le plus utilisé au monde (derrière Google), il est impératif de le prendre en compte dans une stratégie de marketing digitale. Le format vidéo étant également un format apprécié par les nouvelles générations d’internautes, YouTube est désormais un incontournable. 


Fonctionnant comme le format Display, il va être possible de cibler très précisément les internautes et ainsi de partager au format vidéo sa publicité. 
Ce format d’annonces sponsorisées est plus intrusif que les précédents, puisque les publicités vidéo sont lues avant et pendant le contenu regardé par l’internaute sur YouTube. 

Publicité vidéo sur Youtube


À noter qu’en complément de l’apport direct d’une information précise, ce type de campagne est souvent porteur de notoriété pour la marque affichée.
Il est également important d’être précis sur les ciblages mis en place ! En fonction de votre produit ou service, la diffusion d’annonces vers des publics non-réceptifs se fera au détriment de votre campagne et de votre notoriété.


Annonces sur les plateformes de téléchargement d’application (Android, iOS)


Les campagnes de référencement payant ne permettent pas seulement de proposer des services et des produits physiques. Vous avez la possibilité de faire la promotion de vos applications pour smartphones.


Google propose à ce titre la diffusion des annonces de promotion d’applications sur le portail Google Play. Ces diffusions s’inscrivent dans la démarche des campagnes Display évoquées plus haut, et ne se limitent pas à une diffusion sur les bibliothèques d’applications. Il sera possible de diffuser simultanément sur le réseau de recherche, Youtube, Google Play et le réseau Display.


Dernier-né des formats de publicité à destination des applications : les Playable Ads de Facebook. Il s’agit d’un moyen efficace et ludique de faire la promotion des jeux sur mobile, en proposant une démonstration interactive.


Remarketing list for search (RLSA) : renforcez vos campagnes


Les campagnes RLSA ne sont pas un type de campagne a proprement parlé : il s’agit d’un ciblage d’audience qui peut s’appliquer à vos campagnes Search, Display ou encore YouTube. 


Quand on fait des annonces sponsorisées, il serait dommage de perdre des clients indécis, ceux-là même qui cliqueront sur vos annonces, mais malheureusement ne convertiront pas à l’issue du processus d’achat.
C’est ici que les campagnes publicitaires en ligne disposent d’un complément puissant : le remarketing.
Il est possible selon le cas de repérer les internautes n’ayant pas finalisé leur processus d’achat, et de proposer à ceux-ci des annonces ciblées leur rappelant le produit qu’ils n’ont finalement pas acquis. 


D’une autre manière, vous avez également la possibilité d’effectuer des campagnes de remarketing par e-mail, les internautes recevront alors directement une offre de rappel dans leur boite mail, et si vous le désirez, vous pouvez appuyer votre démarche avec par exemple, une offre sur un produit complémentaire ou des frais de port offerts.
Et bien entendu, vous disposez d’une solution efficace afin de démarcher ou relancer vos nouveaux clients, ou vos clients « inactifs », nous pouvons par exemple prendre en compte plusieurs types de critères de remarketing :

 

  • Tous les internautes à 90 jours
  • Les internautes acheteurs à 90 jours
  • Les internautes non-acheteurs à 30 jours
  • Les internautes déjà connus non-acheteurs à 30 jours


Et en fonction de ces critères, leur adresser un format différent de publicité ou de promotion adéquate, selon leurs centres d’intérêt ou achats précédents.
À noter cependant que ce type de campagne est à utiliser à bon escient, le format pouvant s’avérer particulièrement intrusif et rebuter certains internautes, voir les faire fuir de vos newsletters.

 

Les campagnes Google Shopping


Si vous disposez d’une boutique sur Internet, il serait dommage de ne pas profiter des opportunités offertes par Google Shopping.
Ce type de campagne publicitaire permet l’affichage de vos offres au format PLA/Shopping. C’est un affichage plus complet qui met en valeur vos produits : photo, nom du produit, prix, avis et nom du commerçant. 
 

Publicité Google Shopping


Si votre site marchand est conçu afin d’intégrer Google Shopping dans votre démarche commerciale, il est possible en complément de présenter votre catalogue directement dans Google Shopping et de maximiser vos chances de vendre.

 

Le référencement payant comment ça marche ? 


Le choix du mot-clé


Toute la stratégie d’une campagne SEA commence par le choix d’une liste de mots-clés. Il faut définir quels sont les mots-clés qui vont correspondre au site, services et produits qu’on souhaite mettre en avant. Mais surtout, il faut choisir les mots-clés qui génèrent du trafic qualifié. Pour cela, il faut avant tout définir sa cible et savoir comment les internautes recherchent ce que propose le site. N’hésitez pas à utiliser les outils Google comme l’Outil de Planification des mots-clés.
Il ne faut pas oublier que l’annonceur paie au CPC, le choix du mot-clé a donc son importance : c’est suivant le coût du mot-clé que l’on va savoir si cette requête est concurrentielle ou non. 

Rédaction de l’annonce


Après avoir choisi les mots-clés correspondant aux recherches des internautes et à ce que propose le site en question, il faut rédiger les annonces associées. Ces annonces s’afficheront en haut de page lorsqu’un mot-clé « acheté » par l’annonceur sera tapé par un internaute.

Composées de plusieurs titres (jusqu’à 25 caractères) et d’une description (jusqu’à 80 caractères), les annonces doivent être en lien avec la requête de l’internaute, afin de maximiser le taux de clics, mais surtout avec la page de destination. Les moteurs de recherche donnent énormément d’importance à l’homogénéité des différentes informations. Tout doit avoir un lien et être cohérent pour que le référencement payant soit optimal.

Il est également possible de personnaliser l’adresse URL du site afin d’afficher une adresse différente de la page de destination. Cela dans le but d’apporter plus de clarté et de compréhension. Vous pouvez compléter l'annonce avec des liens annexes, des extensions d'accroche ou encore des extraits de sites.

Rédiger une annonce Google Ads


Le choix de la page de destination


La page de destination est un choix important qui est trop souvent bâclé. En effet, lorsqu’un internaute clique sur une annonce qui a su retenir son attention, il doit arriver sur une page correspondant au maximum à sa recherche. En règle générale, les annonces issues du marketing payant, redirige les internautes vers la page d’accueil ou des pages de catégories. Mais une page d’accueil peut diffuser un trop-plein d’information et n’est pas forcément la plus adaptée.
Afin de répondre le plus précisément à la recherche de l’internaute, nous vous conseillons de créer une page de destination (ou landing page) unique pour le référencement payant et unique pour les annonces qui traitent du même sujet. Cette page doit être construite afin de donner immédiatement la réponse à la requête de l’internaute. 
Dans le cas d’un site e-commerce, il conviendra de rediriger l’internaute directement vers le produit recherché. De ce fait, l’acte d’achat sera plus évident et rapide. 


Le CPC / CPM / CPA et le positionnement de l’annonce


Le marketing payant fonctionne très souvent avec un système d’enchère sur les mots-clés que l’on sélectionne. La façon de procéder est basique, l’annonceur choisit et achète un mot clé sur lequel positionner ses annonces. Les concurrents font de même et l’annonceur qui proposera la meilleure enchère, aura la meilleure position.
Le système d’enchère est en général défini à partir du coût par clic (CPC), coût par mille affichage (CPM) ou par le coût par acquisition/lead (CPA). Plus la concurrence sera rude, plus le prix d’un mot-clé est susceptible d’augmenter. 


Mais l’enchère du mot-clé n’est pas le seul critère de positionnement d’une annonce. Entre dans l’équation plusieurs autres données utiles comme l’indice de qualité de l’annonce, qui est en général défini par l’outil.


L’indice de qualité du mot-clé


L’indice de qualité du mot-clé est basé sur différents critères. Cela afin de définir si une annonce doit être mieux positionnée ou non que celle d’un concurrent. L’outil donne une note comprise entre 1 et 10 et se base sur :

 

  • Le taux de clic attendu (le mot-clé est-il recherché ?)
  • La qualité de l’annonce (est-elle en lien avec le mot-clé ?)
  • La qualité de la page de destination (correspond-elle à la requête de l’internaute ?)


Quels formats d’annonces pour quel public ?


La multiplicité des formats d’annonces peut-être source d’hésitation, et devenir un casse-tête pour l’annonceur. Comment choisir en effet le format qui sera le plus porteur de conversions pour votre marque ?


Référencement payant : Google ou réseaux sociaux ? 


S’il n’y a pas de règle stricte, on constate globalement des tendances qui vont influer sur les résultats obtenus. Il est donc important de définir quels sont les canaux et supports publicitaires à utiliser, en fonction de son audience.
Les événements culturels verront ainsi leur promotion plus efficace globalement sur les réseaux sociaux, tandis que les ventes de produits physiques tireront plus de bénéfices d’annonces au format Google Search


Mais là encore, ce n’est pas une règle immuable ! Chaque offre doit être étudiée et mise en corrélation avec la demande client et l’audience visée. Les grands principes de référencement gardent toute leur importance : connaître sa clientèle pour lui proposer un produit susceptible de l’intéresser !


De la même manière, des annonces par l’intermédiaire des services Google, ou encore des différents réseaux sociaux se différencieront sur bien des points :

 

  • La viralité des annonces (partage sur les réseaux sociaux, boost d’évènements Facebook)
  • Les critères de ciblages (thématiques, culturels, démographiques…)
  • Les possibilités de partages
  • Les publics visés en fonction des réseaux utilisés (utilisation des réseaux sociaux ou annonces Display et Search en fonction du produit à promouvoir)
  • La possibilité de toucher des publics complémentaires ou liés (utilisation des hashtags…)
  • La possibilité de décliner les campagnes publicitaires sous forme de notifications push
  • La mise en place de campagnes très localisées, à l’échelle du commerce concerné (Google My Business)


Annonces payantes : synergie des différents moyens

Une option, pour peu que l’on soit en mesure d’opter pour une stratégie digitale plus large, est d’utiliser l’ensemble ou une partie des canaux de diffusion disponibles pour toucher un public par différents moyens.


Sur le même principe de complémentarité entre le positionnement naturel et le référencement payant, il est possible de mettre en place simultanément des campagnes Google Ads Diplay, Google Ads Search et Facebook Ads par exemple.


S’il est bien entendu possible que ces annonces touchent les mêmes internautes sur divers types de médias, cela permet de démultiplier les occurrences et chances que ces mêmes personnes voient vos annonces à des moments où ils seront plus réceptifs ou enclins à l’achat.


Cette multiplicité permet également d’accroître la quantité d’internautes potentiellement touchés, en augmentant la portée des annonces.
Si les annonces des services Google permettent une forte diffusion, les diffusions par l’intermédiaire de Facebook et autres réseaux sociaux ont l’avantage, selon le format choisi, de favoriser la viralité et le partage des messages publicitaires.

 
Liens sponsorisés : comment cibler et convertir ?

La multiplicité des moyens de s’adresser aux internautes est grande, et il est souvent délicat de choisir les moyens adéquats de faire sa publicité sur Internet et de maximiser son retour sur investissement.


Services Google Ads, Réseaux sociaux, notification push ou publicité mobile, le choix des supports et formats est vaste et susceptible de poser des soucis aux plus néophytes.
Audience, intention de recherche, ciblage démographique, choix de la portée des campagnes, autant de critères ou le recours à une agence de référencement ou de marketing digital peut représenter un gain de temps et d’efficacité précieux.
 

Ecrit par :
Axel DUFEY
Axel DUFEY
Consultant SEO/SEA