Référencement et recherche vocale, les nouveaux enjeux

Ecrit par:
19-04-2018

D’ici 2020, 50 % des recherches seront vocales1. Si l’évolution croissante de la recherche vocale est désormais indéniable, une question revient régulièrement pour les entreprises et acteurs du web : comment être référencé et visible sur ce type de requêtes ? Comment optimiser ma visibilité digitale puisque l’écran et le clavier s’effacent ?

La recherche vocale, évolution de la position zéro

Si pendant longtemps, une page de résultats de recherche était une liste de liens bleus et de descriptions, cette vision est désormais obsolète. Dorénavant il est important, pour ne pas dire impératif, de se trouver « en haut de la liste » afin d’être à coup sûr la première réponse à laquelle l’internaute aura accès lors d’une recherche vocale.

Cette première réponse est la fameuse « position zéro ». Etre présent à cet endroit garantit une visibilité et une notoriété pour qui s’y trouve.

Particularité de la recherche vocale : si votre moteur de recherche connaît la réponse, il ne la propose plus : il la donne.

Depuis l’avènement des "People Also ask", "Rich Snippets" et tout particulièrement avec l’évolution croissante des recherches vocales, le meilleur moyen de s’imposer comme réponse fiable et directe, est d’être visible sous la forme d’une information immédiate, la position zéro. Un "snippet" qui reprend directement votre information sur la page de résultats.

Pour exemple : tableau de prix du fioul, tarifs de l’essence à la pompe, horaires de train, recettes de cuisine… lors d’une demande, votre moteur de recherche affiche directement l’information, bien au-dessus de la liste des « autres sites référencés ».

Position zéro Google


 

Mieux ! Si votre question n’est pas assez précise, des demandes d’informations complémentaires vous sont proposées afin de mieux cerner votre intention : les « People Also Ask » ou « Autre questions posées ». Il s’agit de formulations ou questions liées que Google (pour ne citer que lui) soumet, afin de comprendre au mieux votre besoin initial.

People Also Ask

Si, selon les moteurs de recherche, la forme change, le fond reste le même : cerner les besoins et recueillir des informations. Ces mêmes informations qui permettent d’optimiser votre visibilité et vos campagnes.

Assistant vocal, où es-tu ?

Les moteurs de recherche n’en seront bientôt plus, on parle d’ores et déjà de moteurs de réponses. Dans le cas des assistants vocaux les réponses ne sont plus proposées, mais directement communiquées.

Et le verbe « communiquer » semble ici tout particulièrement adéquat, si l’on en croit le succès des assistants tels que Google Home.

A ce titre Google l’a bien compris et va plus loin en mémorisant les recherches de l’utilisateur pour affiner ses réponses. La recherche se transforme de ce fait presque en une conversation appelée par les spécialistes la recherche implicite.

Exemple :

  • Première recherche vocale :  « itinéraire Strasbourg » le moteur nous donne directement la route à suivre en voiture

Recherche vocale implicite

Recherche vocale suivante : « meilleur restaurant japonais ».

Ici la destination « Strasbourg » n’est pas précisée, mais le moteur l’intègre tout de même comme un élément de la demande : c’est la « requête implicite ». L’objectif étant ici de reproduire la logique conversationnelle pour donner une réponse pertinente. Et cela fonctionne parfaitement :

Recherche vocale implicite suite

On remarquera qu’ici les fiches My Business pour ce qui est des recherches locales sont le meilleur moyen d’être visible.

Il s’agit donc d’une deuxième source de visibilité suite à une recherche vocale.

Développer un contenu vocal ?

Être référencé de manière durable en position zéro est donc désormais incontournable. Ceci assure d’être reconnu en tant que source d’information, et à terme, de vendre plus souvent et plus rapidement.

Comment se placer comme source de solutions ? Souvenez-vous : Le contenu est roi !

Plusieurs éléments permettent de comprendre les moyens de s’y trouver et la nécessité de faire appel à un partenaire spécialisé afin d’optimiser sa visibilité et devenir source de réponses.

  • Un contenu doit répondre à une question, mais formulée de mille manières différentes
  • L’autorité de votre site doit être forte, ou établir une source fiable
  • Le ton de vos publications doit refléter une expertise, une spécialisation
  • Les articles dont on « bride » habituellement la longueur, doivent gagner en contenu et en variété sémantique
  • Idéalement le contenu est segmenté, sur le principe d’une idée par paragraphe
  • Le contenu doit être porteur de réponses et afficher une spécialisation par page de contenu
  • Les optimisations techniques ont toujours leur place, mais doivent s’articuler autour d’un contenu riche et vivant
  • Le contenu doit être didactique dans ses réponses, ceci afin de favoriser la reformulation par les assistants vocaux et sur les « featured snippets »
  • Le contenu doit se montrer pédagogique, au besoin présenter des listes
  • Opter pour une forme rédactionnelle aérée et vivante, argumentée et riche d’images optimisées

Afin de viser les requêtes vocales, votre contenu doit désormais s’articuler et s’argumenter à la manière d’une présentation, mais également d’un échange. Un autre critère pourrait, selon le cas, être de répondre à différentes « questions de vie » :

  •  Je veux savoir
  •  Je veux faire
  •  Je veux acheter
  •  Je veux aller

Le SEO vocal, une histoire de questions

Nos demandes ne sont plus uniquement formulées à l’aide de mots décousus, nous dictons des phrases, de plus en plus construites et riches. L’idée d’adapter sa formulation sur un champ de recherche a fait son temps, et à terme, le but est d’exprimer le plus naturellement possible sa requête à l’assistant personnel.

Il s’agit probablement à la fois de la problématique et de la solution : comment optimiser son référencement si les requêtes sont de plus en plus complexes et verbalisées ?

Paradoxe intéressant : la multiplicité et la variété des questions permettent de comprendre au mieux son client, de connaître ses besoins, ses inquiétudes et questionnements.

Apparaît alors un autre intérêt des PAA (People Also Ask) : une fois verbalisée, si la demande d’un internaute semble floue, imprécise, ou si d’autres questions sont fréquemment liées à la demande initiale, les moteurs de recherches ont aujourd’hui de nouveaux moyens d’appréhender la requête.

Par l’intermédiaire de l’évolution de l’intelligence artificielle, mais surtout en support des « rich snippets » et de la reconnaissance vocale, les assistants  vocaux sont susceptibles de vous questionner, de suggérer d’autres sources de contenus, de demander des précisions. Une autre manière de vous connaître et de savoir ce qui vous intéresse « vraiment ».

Comment devenir la réponse ?

Le problème

Vous désirez apparaître sur internet, et bien entendu être accessible en tant que « première réponse » des résultats de recherches de vos clients potentiels. Mais ces utilisateurs vont-ils rechercher vos produits de la manière dont vous l’imaginez ? Quelles expressions vont-ils utiliser pour trouver une réponse à leurs besoins et questionnements ?

Si souvent les termes adéquats et expressions correctes coulent de source pour le fournisseur du produit ou service, il existe une grande différence avec la formulation utilisée par un client potentiel.

En complément, les acronymes, jargons techniques sont autant de freins potentiels vis-à-vis d’un lecteur néophyte. Vulgariser le propos a du bon !

Identifier les questions

Il existe bien entendu des outils vous permettant de détecter des questions concernant votre domaine d’activité. Citons-en quelques-uns :

  • https://answerthepublic.com
  • https://keywordtool.io
  • https://www.semrush.com
  • https://www.storybase.com, etc

Pour encore mieux cerner les besoins des clients et persona visés : posez des questions ! Cette étape peut sembler archaïque aujourd’hui, mais il y a fort à parier que beaucoup seront surpris de l’approche des internautes concernant leurs produits.

En complément, et pour optimiser votre stratégie de référencement, faites-vous accompagner par un expert en solution d’analyse big data sémantique à usage décisionnel, vous gagnerez du temps en comprenant ce qu’un(e) client(e) potentiel(le) désire vraiment, et de quelles manières les recherches sont formulées.

Proposer une réponse

Développez un contenu riche ! Comme indiqué, ne vous contentez pas de présenter vos articles ou services. Présentez leurs qualités et caractéristiques, ainsi que tous les termes et réponses potentielles gravitant autour de ceux-ci.

Etoffez votre champ éditorial selon les préconisations recueillies et optimisez la structure et les balisages de votre site. Au besoin, faites-vous accompagner et conseiller, un œil externe est souvent garant d’une plus-value éditoriale incontestable.

N’oubliez pas : Il s’agit pour vos pages de fournir autant de réponses possibles à des questionnements ou recherches auxquelles il est impératif de songer.

Ajuster son discours et les formulations

Les formulations et problématiques des internautes ne sont pas figées dans le temps. Même si bien entendu la trame de fond est susceptible de ne pas varier beaucoup, il est important d’effectuer une veille active.

Adaptez ensuite vos pages et contenus éditoriaux en fonction de ces mouvements et des nouveaux termes utilisés : suivez votre audience et communiquez de la même manière qu’elle.

Être LA réponse

Même si en termes de référencement, rien n’est jamais acquis, suivre une stratégie comme celle présentée sera source de visibilité.

A courte échéance, le but est non seulement d’acquérir de la notoriété, mais surtout d’être LA réponse unique quels que soient les questionnements et domaines de compétences.

En définitif : assurer sa visibilité sur les écrans bien sûr, mais aussi via les interfaces vocales.

1 Étude ComScore, 2016

Ecrit par :
Simon Vissol
Simon Vissol
Directeur conseil SEO

Durant un temps membre de l’équipe Activis, cet initié a opéré une redirection 301. Mais pas de 404 ici ! D'autres se sont levés pour prendre la relève.

Mickael HAMARD
Mickael HAMARD
Consultant SEO