Le référencement naturel et votre stratégie digitale

Ecrit par:
08-08-2018

Que nous parlions de l’optimisation des contenus éditoriaux d’un site, ou de la structure de celui-ci, le sujet reste le même : référencer son site


Mais qu’est-ce que le référencement naturel ? 

Stratégie Digitale et référencement naturelLe référencement naturel consiste à positionner son site dans les pages de résultats de Google et autres moteurs de recherche, en fonction des requêtes des internautes. Si les débuts de la discipline, fréquemment désignée par l’apellation SEO (Search Engine Optimization), impliquaient des techniques de keyword stuffing*, désormais obsolète, les mutations permanentes de la discipline impliquent une veille permanente, autant sur la forme que sur le fond.
La visibilité sur Google et consorts implique désormais plusieurs éléments incontournables : tels que la popularité des applications sur le Play Store ou encore le positionnement en recherche vocale.


Faire appel à une agence spécialiste du référencement naturel est un engagement important, afin de développer et pérenniser son image dans les résultats de recherches.

Positionnement naturel ou payant : différents et complémentaires

Pour synthétiser et imager le propos, nous pourrions indiquer que le positionnement naturel consiste à favoriser la visibilité de votre boutique, tandis que le positionnement payant permet de coller des affiches publicitaires pour faire la promotion de votre enseigne.
Si l’analogie semble facile, elle reste cependant cohérente. Le lien entre le positionnement des sites et le marketing est fort au point que les disciplines fusionnent sur de nombreux points :

SEO / visibilité naturelle

  • Visibilité / achalandage
  • Connaissance du besoin client
  • Position en fonction de la demande
  • Efforts de visibilité en fonction de la concurrence

 

SEA / PPC : marketing payant

  • Format d’annonces
  • Taux de conversion
  • Fidélisation
  • Expérience utilisateur / client
  • Remarketing


Il est donc important de prendre en compte ces complémentarités afin d’établir votre stratégie digitale.


Le positionnement SEO : comment ça marche ?

Explications SEOPlusieurs leviers et moyens doivent être utilisés afin de mettre en place une réelle stratégie de référencement pour une entreprise désirant s’imposer sur internet.
Bien entendu, le type d’activité, le positionnement commercial et la stratégie vont influer sur les moyens mis en œuvre et la manière de les utiliser.
Demander « plus de visites » est légitime et reste la demande de fond, mais il serait plus juste d’opter pour un nombre de visiteurs plus grand et pour une audience plus qualifiée.


Crawlers, robots et indexation


Les contenus sont à destination des internautes, mais ils doivent être compris par des machines ! Afin d’être indexés dans les moteurs de recherches, vos pages vont d’abord être visitées par des programmes nommés « crawlers », le plus célèbre de ceux-ci étant probablement Googlebot.
Ceux-ci effectuent un crawl de vos pages web (comprendre une « lecture ») et en « déduisent » la teneur et le propos.


Mieux ! Ceux-ci savent comprendre si vos contenus revêtent une teneur commerciale, explicative ou encyclopédique ! Ceci grâce à une compréhension sémantique qui progresse à vitesse impressionnante : nous ne trompons plus les « crawlers » en remplissant des pages de texte insipide.
Une fois l’ensemble de vos contenus analysés, les pages sont enregistrées dans les immenses bases de données des moteurs de recherches et classées selon leur pertinence et leur « poids ». Idéalement, vos contenus doivent représenter vos compétences et votre expertise, mais également apporter des réponses aux besoins des internautes.


Algorithmes et critères de positionnement

Il s’agit très probablement d’un des éléments les plus flous du métier de référenceur. Si les éléments importants d’un site sont connus, les critères exacts d’appréciation d’un site internet restent précieusement gardés par les principaux moteurs de recherche.
Google, Baidu, Bing… aucun de ces géants ne révèle avec précision ses critères de référencement et les moyens exacts d’améliorer son référencement naturel.
Cependant, nous notons que Google publie régulièrement les mises à jour de ses critères, ou encore la prise en compte de nouveaux éléments : Google Panda, Google Speed Update, Mobile First, mises à jour algorithmiques… autant d’occasions de voir son site monter dans les résultats ou descendre en flèche.
La encore, une veille permanente est impérative afin d’anticiper tout changement, ou de réagir rapidement.


Google : l’autorité dominante

Avec 90,6% de part de marché dans le monde (Source : Stat Counter, mai 2018), Google fait désormais figure d’autorité dominante. Le géant ne dévoile plus ses règles et appréciations. Il impose ses critères aux millions de sites en ligne ainsi qu’aux agences de référencement.
Que les annonces concernent de nouveaux critères, des mises à jour algorithmiques, ou encore de nouveaux formats d’annonces publicitaires dans le cas du référencement payant, chaque annonce est traitée avec sérieux, largement relayée et lourdement analysée.
Pour résumer, nous imaginons mal un site ou une entreprise pouvoir se positionner sans utiliser les portails et services de Google.


Bing, Baidu et les autres : des positions à ne pas négliger

Nous entendons généralement parler de « référencement Google ». Toutefois, ce serait une erreur d’oublier les autres moteurs de recherches : Yandex pour la Russie, Baidu pour la Chine, ou encore Bing pour les irréductibles n’ayant pas succombés aux charmes de Google.
Nous pouvons noter également la présence de moteurs de recherches affichant une démarche respectueuse de la vie privée tels que DuckDuckGo et Qwant
Autant d’alternatives, mais également d’opportunités de positionnement complémentaire à l’international, ou vis-à-vis d’audiences n’utilisant pas les services Google.


Les critères de référencement « on-site »

Aspect primordial du site : son contenu ! Même avec de belles images, difficile d’écarter un discours cohérent et informatif. Nombreuses sont les possibilités d’optimiser et de mettre en avant le contenu écrit.


Les critères éditoriaux

Indexation et optimisation sémantiqueClair et concis ! L’optimisation d’un contenu rédactionnel passe souvent par une chasse aux paraphrases et formules lourdes. Comme indiqué précédemment, les « crawlers » et moteurs de recherches sont capables de comprendre votre contenu. Sa formulation, une thématique noyée dans un ensemble de formules inadéquats, « diluera » le propos. 
Un consultant SEO, ou un rédacteur web spécialisé, sera en mesure de proposer une optimisation sémantique. Celle-ci, favorisera la compréhension et le positionnement d’un contenu éditorial.
Là encore, connaître son audience potentielle est primordial. Inutile de proposer une solution si personne n’en à besoin, ou encore de la positionner selon des expressions de recherches que personne n’utilise.
Par exemple, pour une entreprise proposant l’achat de billets de concerts, il n’est pas forcément incontournable d’être présent sur les expressions comme « concert ». Les internautes auront plutôt tendance à rechercher leurs groupes favoris en fonction de leur zone géographique. Il sera donc plus intéressant d’être visible selon les noms des groupes, des membres de ceux-ci, ainsi que sur les villes et salles de concerts adéquates.
Principe de base afin d’écrire pour le web : le contenu doit apporter une réponse aux questions ou aux besoins des internautes.


Le balisage de contenu

Comprenez « identifier et mettre en avant les titres et sous-titres ». Nous pourrions difficilement imaginer un livre ou un article sans « découpage » et « hiérarchisation » du contenu. Il en va de même pour votre site.
Les titres de pages, la balise « title », les titres éditoriaux (balisages « H1 », « H2 », etc.), et descriptions de vos pages (métas-descriptions) doivent, là encore, répondre à des contraintes strictes et, accessoirement, soumises à de régulières mises à jour.
De nombreuses balises existent et doivent être mises en place. Non seulement dans le but de faciliter la lecture, mais également afin de mettre en avant certains éléments de votre texte.
Les images et illustrations ne sont pas en reste : balises « alt », « title » ou encore charte de nommage de vos fichiers et poids de ceux-ci. Autant d’éléments complémentaires qui seront en mesure de vous positionner, non seulement sur les SERP (pages de résultats de recherche), mais également dans des résultats tels que ceux de Google Image.


Le Maillage interne

La popularité des pages se propage un peu à la manière d’un liquide (à quelques exceptions près). Ce qui explique l’expression utilisée « jus de lien ».
Que cela soit à l’intérieur d’un site, ou entre plusieurs sites distincts, un lien pointant vers une page transmettra un peu de popularité vers celle-ci (d’où l’intérêt de faire pointer les pages positionnées et populaires vers celles en ayant besoin).
Il est donc important de prendre en compte cette dynamique en optimisant son maillage interne et en favorisant les liens entres les pages et articles d’un même site.
Désormais, il convient d’oublier le sempiternel « cliquez ici ». Les ancres de vos liens sont également sources d’optimisations.


Le temps de chargement

Principe ressassé et incontournable du commerce digital (mais également du commerce physique) : le temps d’attente.
Lors d’une file d’attente interminable dans un commerce, les clients chercheront une autre caisse, ou une enseigne plus rapide. Le principe reste identique sur le web. Vos contenus doivent être disponibles et visibles le plus rapidement possible, quelle que soit la vitesse de connexion d’un visiteur.
Le critère est tellement important que Google l’a intégré à ses éléments d’appréciation des sites internet avec le Google Speed Update. Nous notons également la corrélation avec le Google Mobile First et l’importance pour un internaute mobile de pouvoir accéder aux contenus des sites, indépendamment de la vitesse du réseau disponible. 


Le contenu

Idéalement, une page de votre site doit se concentrer sur un thème ou un problème.
Une explication en quelques lignes pourra éventuellement être claire, et peut être même apporter un élément de réponse.
Mais un article développé, abordant de manière exhaustive les différents aspects d’un problème et faisant le lien avec les sujets annexes, sera plus riche sémantiquement et posera le sujet sous plusieurs angles.
Cela présente un principe simple et efficace : répondre à une seule question, mais de mille manières différentes.
Là aussi, faire appel à un spécialiste du référencement vous permettra d’économiser du temps, et de disposer d’un article répondant aux internautes que vous désirez toucher. Mais surtout, ce contenu sera compris de manière optimale par les moteurs de recherches et présenté comme réponse à un maximum de questionnements liés au thème abordé.


L’ergonomie mobile

Un site rapide, c’est déjà une très bonne chose. Mais de quelle manière celui-ci s’affiche-t-il sur les écrans des smartphones ?
Critère de positionnement désormais pris en compte par Google, le Mobile First implique une ergonomie optimale des sites sur l’ensemble des écrans des mobiles.
Ergonomie globale, chargement asynchrone des ressources, taille des polices, cache serveur ou gestion du cache navigateur : de nombreux aspects techniques qui, s’ils ne sont pas pris en compte, risquent fortement d’influer sur votre visibilité.
Si nous ajoutons à cela le simple désintérêt d’un visiteur dans l’impossibilité d’utiliser un site inadapté aux écrans nomades, nous aurions tort de négliger ce point.


Les critères de référencement « off-site »

Le contenu optimisé c’est bien, mais quid de la gestion de votre image ? de votre popularité au milieu de vos concurrents ? Ou tout simplement de votre visibilité à votre échelle ? Ce sont là encore des critères de positionnement marketing à prendre en compte.


Le netlinking

Les liens internes entre vos pages sont une manière de faire circuler le « PageRank » entre celles-ci, mais le principe est également valable entre sites.
Il est recommandé, et profitable, de voir son site internet ou ses publications mis en lien dans des articles thématiques. Ceci peut être l’objet d’une véritable stratégie de backlinks
Plusieurs critères sont à prendre en compte concernant ce type de travaux : autorité de domaine, optimisations éditoriales, ancrage des liens, cohérence dans le traitement du sujet de l’article source…
Mais là encore, le but, c’est que l’on parle de vous !


Les réseaux sociaux

Importance des réseaux sociauxSi la visibilité sur les moteurs de recherches est bien présente dans tous les esprits, il serait dommage de perdre de vue la présence des marques et entreprises dans d’autres contextes.
Facebook, Twitter, Youtube, Instagram ou encore LinkedIn (pour ne citer qu’eux), chaque réseau social présente une multitude d’avantages et de contraintes. Selon l’activité, il conviendra d’utiliser le média social approprié qui permettra de favoriser la propagation virale de vos publications.
Les réseaux sociaux doivent être travaillés avec autant de rigueur et de sérieux que la présence inhérente au SEO : Internet ne pardonne pas !
Critère supplémentaire : vous êtes directement en contact avec votre clientèle existante ou potentielle. A l’identique du commerce en magasin, le contact et la réactivité doivent être irréprochables, sous peine d’un effet inverse quasi instantané.
Le SMO (Social Medias Optimization) est alors un axe de visibilité faisant appel à une forte réactivité, ainsi qu’une créativité permanente afin d’animer vos communautés et de maintenir leur intérêt pour vos produits.
Ici aussi, le web marketing marque le pas en renforçant les moyens d’entretenir la relation client. 


Le référencement local

Qu’elle que soit la taille et la zone de chalandise d’une entreprise, sa vitrine doit pouvoir être vue par le plus grand nombre, et présenter les produits susceptibles d’être achetés.
Mais quelle est votre zone de chalandise ? Dans quel rayon pouvez-vous répondre à la demande des clients potentiels ?
Les nouveaux moyens de référencement permettent aux entreprises de créer leurs profils et de mettre en avant leurs enseignes dans les résultats de Google, via leur fiche Google My Business notamment. En revanche, cette présence n’a qu’une utilité limitée si ne sont pas mis en avant des éléments de réassurance simples, une actualité régulière ou si des opérations visant d’éventuels clients proches ne sont pas mises en place.


Mesure d’audience : mieux connaître pour mieux cibler

Votre référencement, les optimisations de vos pages ou contenus servent-ils vos objectifs ? Les variations de votre taux de conversion sont elles bien en lien avec votre positionnement ?
Une agence de référencement ne se contente pas de donner des moyens d’atteindre vos objectifs : les experts SEO vous permettent d’analyser les répercussions des mesures mises en place.
Une analyse précise de votre positionnement permettra de faire ressortir vos points forts, mais surtout les points nécessitant un travail. Une synthèse S.W.O T pourra synthétiser ces éléments et, idéalement, permettre un benchmark vis-à-vis de vos concurrents.


Audit SEO : quels bénéfices ?

En définitif, l’analyse d’un site internet par un spécialiste du référencement naturel permet d’agir et d’optimiser différents aspects de votre visibilité :

  • La richesse et l’originalité du contenu éditorial
  • La compréhension du contenu
  • Le balisage des contenus et médias
  • L’accessibilité du site sur mobiles
  • La vitesse d’affichage des pages

La liste est loin d’être exhaustive et selon la taille du site ciblé par l’audit, des objectifs de l’entreprise ainsi que son investissement sur les réseaux sociaux, beaucoup de points peuvent venir s’ajouter.
La vision et les compétences du spécialiste en visibilité digitale sont des éléments qui lui permettent également d’être force de proposition et d’élargir votre vision du référencement.


Outils SEO 

« Il existe autant de référencements que de référenceurs », c’est peut-être vrai, mais beaucoup confieront utiliser des outils précis et réputés quasi systématiquement. 
ScreamingFrog, Semrush, Google Analytics ou encore Datastudio pour une présentation synthétique des résultats, les méthodes peuvent différer mais fait important, les outils doivent permettre une analyse fine et précise des résultats.
Les données ainsi obtenues permettront d’ajuster vos contenus en fonctions des résultats, mais également des intentions ou requêtes mise en avant par les analyses.
Selon le cas, s’il est possible d’opter pour des stratégies et pratiques discutables en optant pour le « Black Hat SEO ». Il est peu recommandé d’avoir recours à ces méthodes. Les bénéfices à long termes sont faibles et la possibilité d’une pénalité de la part des moteurs de recherche réelle.


L’agence de référencement : spécialiste du marketing digital

En définitive, votre visibilité et l’aplomb de votre propos en ligne doivent être confiés à un professionnel qualifié. Celui-ci est, dans une certaine mesure, garant de la communication de votre propos, de votre message et de sa compréhension sur internet.
Une agence en marketing digital est un atout concernant votre positionnement naturel sur les moteurs de recherche, mais sera également force de proposition en vous permettant d’envisager de nouvelles possibilités pour toucher votre clientèle.
CRO, Analyse Big Data, analyse sémantique à grande échelle sont autant de moyens complémentaires de comprendre les formulations et intentions de recherches des internautes et, donc, de savoir comment présenter son propos.


Vous devez être une réponse pour vos clients : votre agence vous en donne les moyens.


 * Keyword stuffing : technique de référencement faisant parti des premières méthodes utilisées pour favoriser la visibilité d'un site. Celle-ci consistait à cribler grossièrement la page concernée de termes sur les quels le propriétaire du site désirait se positionner, sans développer réellement le propos et le fond du texte. Aujourd'hui cette technique est obsolète et potentiellement source de pénalités de la part de Google.