Une stratégie orientée ROI avec le display select keywords

Google propose régulièrement de nouvelles fonctionnalités pour sa plateforme AdWords et aujourd’hui nous allons nous pencher sur l’une d’entre elles : le Display Select Keyword ou DSK.

Il faut noter qu’aujourd’hui près de 79% des internautes passent leur temps en ligne ailleurs que sur les moteurs de recherche : ils sont présents sur les réseaux sociaux, sur des sites de contenus, utilisent des portails, … L’ensemble de ces activités réalisées en dehors du moteur de recherche contribuent à aider les internautes dans leur processus de prise de décision lors d’un acte d’achat alors même qu’ils sont en dehors du réseau de publicité Adwords classique favorisant pourtant l’acte de conversion.

La mise en place d’une campagne Display constitue en général une réelle opportunité pour l’annonceur qui souhaite être présent en amont du cycle d’achat d’un internaute ou dans un objectif de développement de notoriété. Dans une stratégie orientée retour sur investissement, le réseau de recherche se présentera en général comme étant le meilleur choix. Mais avec le Display Select Keywords (ciblage par mot-clé sélectif sur les campagnes Display), les annonceurs déployant une stratégie ROIste pourront désormais utiliser le réseau Display dans une logique de conversion.

Qu’est-ce que le Display Select Keywords ?

Depuis juillet 2014, Google a lancé en version bêta une nouvelle fonctionnalité permettant des créer des campagnes publicitaires sur le réseau Display avec la nouvelle option : le Display Sélect Keywords. Un moyen simple de faire se rencontrer des utilisateurs en recherche d’informations sur le réseau de contenu avec vos propres annonces.

Comment cela fonctionne ? Cette fonctionnalité permet aux annonceurs de toucher davantage d’internautes en étant présents sur le réseau de contenu de Google au travers d’annonces textuelles ou illustrées. L’affichage des annonces s’effectue sur les intentions de recherche de l’internaute et sur un ciblage par mot-clé. La différence avec le display traditionnel réside dans le fait que Google sélectionne des pages hautement pertinentes en relation avec les mots-clés de la campagne Display. Cette sélection opérée et qualifiée par Google repose notamment sur des modèles de conversion prédictifs.

L’utilisation du Display Select Keyword contribue donc à l’amélioration de la pertinence des annonces pour l’internaute et par conséquent à l’augmentation du taux de clic et de conversion pour l’annonceur. En effet, l’utilisateur cliquera beaucoup plus facilement sur l’annonce car il est dans un processus de recherche d’informations supplémentaires sur le réseau de contenu probablement dans le but de prendre une décision quant à son acte d’achat.

Mettre en place le Display Select Keywords

Pour l’instant il est encore nécessaire de faire la demande auprès de Google pour que cette fonctionnalité soit activée, il vous suffit d’appeler le support AdWords pour savoir si votre compte est éligible. Une fois la fonctionnalité activée du côté de Google, vous devrez créer une nouvelle campagne Display comprenant un groupe d’annonce utilisant le ciblage par mot-clé. Il faudra ensuite activer l’option Display Select Keywords à votre tour directement sur la plateforme.

En activant cette option, vous allez toucher en moyenne 90% de clients en moins (dans la logique du ciblage) mais avec 35% plus de chances de réaliser une conversion. Si vous ne souhaitez pas vous priver de ces 90% de clients potentiels, vous pouvez toujours créer deux groupes d’annonces distincts, l’un avec l’option activée, et l’autre identique mais sans cette option. Vous garderez alors le contrôle sur votre budget pour le réseau Display, tout en ayant la possibilité d’adapter vos enchères sur chaque type de ciblage et en mesurer les performances indépendamment.

Bien entendu, il existe toujours quelques bonnes pratiques à adopter :

• Utiliser les meilleurs termes de recherche pour délivrer une performance optimale.
• Utiliser dans la mesure du possible des annonces textuelles et illustrées.
• Utiliser le ciblage large pour les mots-clés sur réseau Display.
• Ne pas utiliser de mots-clés à double sens.
• Ne pas utiliser trop de mots-clés négatifs.

Comment mesurer la performance ?

Si vous mettez en place cette fonctionnalité sur votre compte en plus de vos campagnes Display avec un ciblage par mot-clé traditionnel, vous pourrez constater au bout de quelques semaines que les résultats sont encourageants.

Un taux de clic 3 fois supérieur à celui constaté sur des campagnes Display Traditionnelles et un taux de conversion multiplié par 3. Nous vous encourageons vivement à tester sans attendre cette fonctionnalité qui est vraiment simple à mettre en place.