Tendances 2018 : marketing visuel

La troisième thématique de notre série sur les tendances 2018 concerne le Marketing visuel. A l’occasion du dernier SearchLove Londres, Jes Scholz (International Digital Director, ‎Ringier AG) a évoqué la transformation des typologies de requêtes sur Google, passant de la recherche par mots-clés à la recherche par images.

74% des consommateurs trouvent que les résultats de recherche correspondant à des requêtes « produits » sont inefficaces (pas adaptés à leur attente)[1]. Auparavant considérée comme non prioritaire, la clé d’entrée par le visuel (liée à l’optimisation des images en SEO) est devenue importante sur mobile comme sur desktop.

En effet, la recherche visuelle se développe de plus en plus et la caméra de votre téléphone constitue désormais un nouveau mode de recherche à part entière. Ainsi, en 2013, l’interface de Google Images commençait à afficher des images similaires à celle venant d'être sélectionnée. En 2015, il est devenu possible de sauvegarder une image pour l’ajouter à une collection (galerie de photos personnelles).

Depuis 2016, les images peuvent afficher une description détaillée (fiche produit, prix, avis consommateurs…) et même devenir une source d’inspiration en proposant à l’utilisateur des produits similaires à la requête venant d’être effectuée.

Pour améliorer la visibilité d’une image en SEO, il convient de suivre les principales règles d'optimisations :

• Réaliser un visuel de qualité où le produit apparaît seul (bonne couleur, bon modèle, sans aucun élément pouvant venir encombrer l’image et parasiter la reconnaissance formelle)
• Structurer l'information des contenus avec le http://schema.org
• Vérifier que les informations sont bien intégrées grâce Google Structure Data Tool
• Effectuer soi-même une recherche mobile pour vérifier que l'internaute voit ce que vous vouliez lui montrer

L’œil d’Activis

Après le lancement des badges, le 1^er août 2017 (étiquettes situées en bas à gauche d’une image permettant de qualifier s’il s’agit d’un produit, d’une recette ou d’une vidéo) dans les pages de résultats Google Images, Google continue d’utiliser la recherche visuelle afin de permettre à l’internaute d’effectuer ses recherches non plus en saisissant des mots-clés mais en sélectionnant des visuels.

Les encarts et les filtres présents dans les pages de résultats de Google exploitent la recherche visuelle pour affiner les « recherches associées ».

• On peut noter la présence d’un encart à droite de type Knowledge Graph dans les résultats de recherche de Google : cet encart apparaît notamment pour les requêtes génériques et incite les internautes à cliquer sur les résultats de l’onglet Images de Google (« Plus d’images »)

• On constate également la présence d’un filtre par « marque » qui permet d’affiner les résultats via la recherche visuelle et vient compléter les recherches associées

Sur le plan SEO, ces filtres peuvent être une nouvelle opportunité d’améliorer sa visibilité sur les SERPS’s de Google en optimisant les images de son site :

• Optimiser les images (attributs alt, nom des fichiers incluant les mots clés…)
• Optimiser le balisage sémantique schema.org, surtout nécessaire depuis le déploiement de l’Index Mobile First de Google (il est nécessaire d’utiliser l’outil de test de données structurées pour vérifier que vos pages sont conformes aux badges de recherche d'images. En outre, le rapport Rich Cards de la Search Console peut fournir des statistiques globales sur votre balisage).
• Soumettre les images via un sitemap images

La recherche visuelle se base également sur les snaps, le fait de prendre en photo un produit, de la même manière que l’on flashe un QR code. Une fois photographiés, les produits snapés chargent sur le téléphone de l’utilisateur des informations sur le produit ou des sites e-commerce qui le vendent. Ainsi, les habitudes de recherche en mobilité ont évolué avec la reconnaissance visuelle (via des applications telles que CamFind ou Slyce Visual Search) rendue possible par des smartphones toujours plus performants.

Les efforts faits par Google pour moderniser l’interface et les fonctionnalités de Google Images témoignent de l’importance croissante de la recherche par image. Le marketing visuel se développe constamment, en fonction des innovations technologiques et de l’évolution des comportements. Pour les marques, cela représente plusieurs enjeux :

• Augmenter les ventes grâce aux achats impulsifs/émotionnels en donnant la possibilité aux consommateurs d’acheter directement un produit qu’ils ont devant eux
• Uniformiser et améliorer l’image de marque et des produits pouvant servir à des requêtes génériques. Avec un référencement image optimisé, un industriel sera en mesure d’augmenter la visibilité des visuels « référents » de ses produits, qui pourront ensuite être repris sur des sites distributeurs ou des sites d’influenceurs.

[1] Slyce Visual Search Technology & Market Report, 2015