SEO et SEA : optimisez votre ROI et vos investissements

En qualité d’experts du search marketing, nous constatons avec regret qu’il existe encore trop souvent une dichotomie concernant le pilotage du référencement naturel et celui du référencement payant chez les annonceurs. Or, il existe de véritables synergies entre le SEO et le SEA dont il est possible de tirer profit afin d’optimiser votre taux de conversion : voici pourquoi nous vous invitons à considérer le search marketing dans sa globalité.

L’impact d’une campagne de référencement payant sur le référencement naturel

Reprenez le contrôle du message adressé à vos internautes

Les publicités Google AdWords représentent aujourd’hui 59% des investissements publicitaires pour les marques qui souhaitent être présentes instantanément sur du multi-device (desktop, tablette, mobile) en utilisant les formats les plus adaptés à leurs cibles et à leurs objectifs (extension de lieux, le ciblage géographique – par pays, ville, régions - mais aussi la mise en contact permettant le drive to store ou le push de produits / promotions) et en adressant un discours différent de celui apporté par le SEO grâce à la souplesse induite par le SEA.

Travaillez votre notoriété

Alors que nous pouvons aisément avancer qu’une présence en paid search améliore la notoriété d’une marque, une double présence en SEO et en SEA, quant à elle, tend à apporter des éléments de réassurance à l’internaute qui ne fait pas forcément la différence entre les annonces payantes et les liens naturels quelle que soit la logique de parcours dans laquelle il se situe (requête informationnelle ou transactionnelle).

Protégez votre marque et vos investissements

La combinaison SEA-SEO vous permet également de protéger votre marque face à vos concurrents (devant la position un peu floue de Google) qui tenteraient ainsi de s’accaparer une partie de votre trafic voire de vos conversions.

Acheter sa marque sur Google c’est donc protéger ses investissements publicitaires ; mettre en place une campagne de search marketing global optimisée (SEO et SEA) permet d’améliorer le taux de conversion global ainsi que de diminuer le Coût Par Action (CPA) et donc s’inscrire dans une réelle logique ROIste.

Mettez en place une stratégie d’AB testing pour développer vos conversions

Enfin, vos campagnes Google AdWords permettent d’enrichir votre campagne de référencement naturel. Ayant accès par le SEA aux données relatives aux mots-clés, l’analyse des termes de recherche (bon moyen de contourner le not provided de Google Analytics) s’avère également un excellent moyen de tester de nouveaux mots-clés et expressions pertinentes pour votre activité. Ces nouvelles expressions clés pourront par la suite être intégrées à votre stratégie de référencement naturel.

Enfin, les optimisations effectuées sur des campagnes de liens sponsorisés permettent de tirer des enseignements pour modifier les balises Title et Meta Description, et par conséquent, améliorer votre position naturelle. Dans une logique d’AB testing, il est possible de maximiser les budgets SEO vers les mots clés ou les landing pages qui transforment le plus. Il devient alors possible de régler plus finement les ratios de présence entre SEA et SEO. Le SEA peut devenir un outil puissant pour piloter votre stratégie SEO de manière ROIste.

L’impact d’une campagne de référencement naturel sur le référencement payant

Réaffectez vos budgets à bon escient

Le paid search garantit une visibilité immédiate mais totalement conditionnée aux budgets engagés : le SEA peut donc s’avérer être un levier très gourmand et consommer une bonne partie de vos budgets dédiés au search marketing. A contrario, le référencement naturel garantit une certaine pérennité des résultats obtenus et donc, à ce sens, se révèle être moins inflationniste que le SEA.

De façon générale, nous conseillerons d’utiliser le SEA pour couvrir de façon prioritaire les requêtes commerciales, alors que le SEO ciblera des recherches plus précises d’informations. Bien sûr, pour certaines marques qui voudraient s’imposer sur un ou plusieurs sujets, la stratégie consistera probablement à investir massivement en SEA sur des thématiques purement informationnelles, pour affirmer sa position de leader en occupant fortement l’espace dans les SERP de Google. En consolidant votre SEO, vous pourrez maîtriser et réaffecter vos investissements SEA de manière plus pertinente.

La plupart du temps, il s’agira d’utiliser ces deux canaux (et bien d’autres encore) en tenant compte de leurs spécificités. De manière générale, veillez à ce que votre visibilité ne soit pas trop dépendante du seul canal SEA, voire des seuls canaux payants.

Générez du trafic incrémental

Les outils SEO peuvent également permettre d’identifier des requêtes qui convertissent en trafic organique qui seraient donc intéressantes d’investir en SEA : le double affichage permet de capter plus de trafic et de couvrir une part de voix plus importante.

Réduisez votre CPC

Le niveau de qualité de votre compte AdWords (Quality Score) contribue à faire baisser le Coût Par Clic (CPC) de vos campagnes en paid search.

La pertinence de la page de destination demeure un critère essentiel du niveau de qualité du compte AdWords. Son contenu doit donc être optimisé en amont d’un point de vue SEO en reprenant les caractéristiques d’optimisation comme les mots clés, le title, les alt des images, l’adéquation de la page avec la requête de l’internaute…

Le classement des annonces étant soumis au montant de l’enchère maximale engagée corrélée au niveau de qualité du compte (Quality Score attribué par Google), un travail SEO préalable vous permettra l’accès à de meilleures positions pour un CPC plus bas que vos concurrents qui auraient un Quality Score moindre.

Privilégiez donc l’élaboration d’une stratégie de search marketing global pour une approche plus ROIste et maîtriser au mieux vos investissements.