Progressive Web Apps (PWA)

Nous étions dernièrement au SearchLove, l'événement londonien incontournable pour les experts du marketing. Parmi la grande diversité des sujets traités, nous vous présentons ici ceux qui cristallisent les grands enjeux du référencement et du marketing digital pour l’année 2018. La première thématique de cette série concerne les Progressive Web Apps (PWA). Let’s go !

Ce qui a été dit au SearchLove

• Les sites mobile de type « Progressive Wep Apps » se développent et sont pris en compte par les éditeurs d’applications ou de sites mobiles les plus populaires. Mais souvent le SEO est oublié.
• PWA s'appuie essentiellement sur HTML5 et JavaScript (AngularJS recommandé par Google), au sein de frameworks relativement spécifiques (VS environnements CMS standards), ce qui implique une bonne équipe de développeurs.
• Les PWA sont donc bien des sites mobiles, et n'impliquent pas de changement d'URL, mais il faut s'assurer que le contenu soit lisible, comme pour tout autre contenu Web.
• Attention aux idées reçues, si les moteurs arrivent à lire des pages contenant du JavaScript, il reste à s'assurer que tout est anticipé et appliqué dans ce sens. Sans quoi on risque effectivement de se retrouver avec un site mobile non compatible avec les moteurs de recherche.
• Chrome dispose d’outils spécifiques permettant de visualiser le rendu de vos pages Web Apps et vérifier la bonne visibilité par les moteurs.
• Le PWA a un effet de cache intéressant, et permet en théorie un meilleur fonctionnement en mode non connecté.
• D’où également des gains possibles en termes de vitesse de chargement des pages après une première visite. Plus un internaute visite un site PWA, plus l’effet de cache peut être intéressant.
• Le PWA fonctionne uniquement en mode HTTPS
• Les avantages cités ci-dessus s'accompagnent naturellement d'une hausse des conversions et réduction du taux de rebond.
• Il est possible de mesurer le nombre "d'installations" d’un site PWA avec certains outils. C’est-à-dire lorsqu’un raccourci a été déposé sur le bureau d’un smartphone.

Vous l’aurez compris, la base technique des Progressive Web Apps est en même temps standard et complexe, et demande la collaboration d’experts SEO et de développeurs web, afin de rendre les contenus visibles et optimisés pour le référencement, conformément à ce qui se pratique dans le cadre de sites classiques.

L’œil d’Activis

PWA est présenté comme un nouveau « format » mobile, particulièrement à son avantage sur les smartphones, profitant des meilleures pratiques du Web mobile et des applications. Comme pour une bonne enquête policière, il faut remonter au « mobile » de cette initiative de Google pour en comprendre les enjeux.

Mobile First

Tout d’abord, nous savons que Google, forcément lui, milite depuis des années pour le mobile, sous différentes formes, car c’est là que se situe pour le géant californien sa principale source de croissance sur le terrain du Web.

Avec des chiffres de vente de smartphones à hauteur de 1,5 milliard d’unités par an, Google est assis sur un gisement gigantesque à exploiter de tous côtés.

Si on se positionne simplement du côté de son activité Search, Google a déjà annoncé successivement son crawler spécifique mobile, la prépondérance de ce dernier sur le crawler classique, la déclinaison de tous les outils pour le mobile, les évolutions spécifiques mobiles, les filtres mobiles, etc… jusqu’à la notion de « mobile first ».

Retour sur les applications

Il existe à ce jour environ 1M d’applications sur Apple et 1,5M sur Android. Cependant, quand nous avons en moyenne une quarantaine d’applications sur nos appareils, seulement 4 sont utilisées régulièrement. Le taux de désinstallation des applications est assez impressionnant : plus de 95%, ce qui en fait des objets de zapping incontrôlables en termes de support publicitaire.
Et n’oublions pas qu’une bonne application est disponible chez Apple et Androïd, problématique inexistante en Web mobile.

Il y a eu une tentative de référencement des applications dans les moteurs de recherche, qui a donné lieu à un peu de littérature dans le microcosme des référenceurs, mais qui a avorté mi-2016.

A l’instar de ce qui s’est passé pour le défunt Flash, les difficultés de référencement pourraient cette fois non pas tuer les applications, mais plus probablement déplacer le curseur du côté des solutions web mobiles.

Côté usage

Pour les utilisateurs, si une application peut être substituée par un site mobile offrant les mêmes avantages, il est fort probable que l’adoption se fasse assez naturellement.
Il reste cependant aux utilisateurs de smartphones à adopter le réflexe de créer un simple raccourci sur son téléphone ou dans Chrome pour transformer l’essai. Ça a l’air anodin, mais ce n’est pas forcément évident.

Côté développeurs

Google pousse aussi bien les internautes à s’installer confortablement dans son environnement, que les développeurs à produire selon ses préconisations et standards.

Si on devait interpréter le concept PWA, à l’éclairage des informations disponibles à ce jour et des exemples de réalisations, ce serait tout simplement « l’application des recommandations de Google en matière de sites mobiles à fort trafic ».

Il s’agit de faciliter l’accès à l’information à Google (et donc aux internautes), et ne perdons pas le nord, d’étendre la surface de monétisation disponible.

Quelques inconvénients

Même si les avantages du concept PWA sont nombreux et démontrables, il subsiste cependant quelques difficultés.

Tout d’abord en termes de barrière technologique : il n’est pas facile de se lancer dans un projet respectant les recommandations PWA dans le cadre de projets web standard, sur des bases CMS open-source habituels. Cela ne nécessite pas uniquement un simple plugin ou module pour réussir le projet. Peut-être cela va-t-il évoluer, et va-t-on voir arriver des thèmes réellement compatibles ?  En tout cas à ce jour, l’appui de quelques développeurs spécialisés ne sera pas de trop.

L’accès aux fonctions du téléphone n’est pas encore aussi facile qu’avec une application. Par exemple l’appareil photo, le gyroscope, le GPS, le microphone, etc… ne sont pas actionnables via un site mobile PWA. C’est peut-être là une des vraies lignes de démarcation entre applications Web et applications natives, qui sera peut-être un jour dépassée avec les évolutions des OS et navigateurs ?

Quid de l’AMP ?

Dans la série des acronymes en 3 lettres, c’est l’opportunité de faire un rappel à propos de AMP. Nous avons vu arriver également depuis 2 ans ce format, qui vise à rendre les contenus web mobiles plus accessibles et très rapides, grâce à une simplification des pages et une mise en cache directement chez Google.

Contrairement à PWA, l’AMP est un vrai format de type HTML simplifié et nettoyé de son code Java Script. Il n’est pas encore dit que ce format se généralisera, mais il concerne aujourd’hui indéniablement une certaine typologie de contenus et de mobinautes naviguant dans l’univers des outils Google.

Pratiquement, on peut même imaginer une déclinaison AMP d’un site PWA…

Du point de vue du référenceur

En tant que spécialistes du référencement, nous accueillons avec bienveillance et intérêt ce type d’initiative, qui étend les possibilités de visibilité pour les contenus.

Le référenceur est d’autant plus indispensable dans cette aventure, que les technologies employées ne sont pas encore standardisées, et sur des bases Javascript très importantes. Cet environnement de framework Javascript nécessite un travail préparatoire et des échanges fréquents avec les développeurs de façon à s’assurer que les moteurs de recherche pourront effectivement bien voir les contenus.
Sur ce point, nous dépendons en partie de la capacité des moteurs de recherche et des navigateurs à interpréter le code de ces Web-app. Dans l’univers Google, c’est bien sûr le cas, mais pas forcément chez les concurrents.

Nul doute que PWA (ou du moins certaines de ses recommandations) va s’installer autour de nous. Chez Activis, comme pour toute évolution technologique ayant un impact sur la visibilité des sites de nos clients, nous sommes en mesure d’aider les marques à faire les meilleurs choix en termes de stratégie digitale et de choix structurants, pour favoriser à court et moyen terme le développement de leur audience, de leur trafic web et de leurs conversions. Que ce soit AMP ou PWA, ces formats font désormais partie du spectre à étudier.

Sébastien Rentz
Vice-Président en charge de l'Innovation