Performance SEO : l'importance des médias sociaux

Alors que les moteurs de recherche, Google en tête, diversifient de plus en plus leurs sources pour s’assurer de la pertinence de leurs réponses et de la fiabilité des résultats proposés, la communication sur les réseaux sociaux représente un véritable enjeu.

Les réseaux sociaux apportent de la cohérence et de la continuité à une stratégie de communication sur le web de la part des annonceurs. Les réseaux sociaux envoient aux moteurs de recherche des signaux dits « tangibles » considérés par les algorithmes et sur lesquels qu’ils s’appuient pour donner les meilleures réponses.

Le déploiement d’une communication adaptée sur les réseaux sociaux constitue donc une très bonne opportunité pour les annonceurs qui peuvent exercer beaucoup plus de contrôle sur cet aspect du référencement naturel que sur la génération de backlinks ou les mentions des marques sur le web, par exemple (implied links).

Des approches opposées

Alors, pourquoi ne pas coordonner les actions menées sur les réseaux sociaux et les optimisations SEO ?

La raison est très (trop) simple … ils ne sont que très rarement réunis.

En effet, dans la plupart des cas, l’animation des comptes sociaux et le référencement naturel sont souvent traités indépendamment par des profils différents et de ce fait il n’existe aucune passerelle évidente entre ces deux activités de communication online.

Les objectifs principaux ainsi que la forme des messages pour les atteindre sont également être très différents : alors que le Social Media a pour but de recruter, d’animer et de fidéliser une communauté en utilisant des messages courts, des baselines percutantes et beaucoup de visuels (images et vidéo), les KPIs du référencement naturel sont le ranking, le trafic qualifié et la monétisation d’audience (publicité, e-commerce, vente de service,…) en s’appuyant principalement sur un format texte, des contenus riches et des mots-clés stratégiques.

Des synergies favorables au référencement naturel…

Quels sont donc les bénéfices d’un rapprochement entre ces deux leviers de la communication web ?

Le dénominateur commun est la stratégie de contenu c’est-à-dire que l’information diffusée doit être la même quels que soient les supports numériques afin d’apporter un même niveau d’information à tous les utilisateurs.

Il est donc possible de dresser une liste non-exhaustive des synergies entre Social Media et SEO :

1. L’amélioration des performances SEO d’un site web : les annonceurs peuvent surveiller les centres d’intérêts des membres de leurs communautés sur leurs réseaux sociaux ou s’inspirer des données d’outils de Buzz Monitoring afin de détecter de nouveaux champs sémantiques pour récupérer un trafic organique incrémental.
2. Une indexation plus rapide des contenus : Pour des sites web qui ont des milliers, voire des millions de pages ou de références produit, la diffusion sur les réseaux sociaux de leurs contenus permet de facilité l’indexation de ces pages car les réseaux sociaux sont crawlés en permanence par les robots des moteurs de recherche pour récupérer et indexer du contenu récent.
3. L’augmentation de l’autorité du domaine d’un site web : l’autorité du domaine de votre site web est un critère important pour le SEO car il aide au positionnement des pages de ce site dans les résultats des moteurs de recherche. L’autorité du domaine repose en partie sur le nombre de liens externes (backlinks)pointant vers ce domaine ; en facilitant la diffusion à grande échelle de posts ayant un « lien retour », l’autorité du domaine augmente en fonction de la viralité du/des post(s) sur les réseaux sociaux.
4. Le gain de backlinks supplémentaires : La taille de la communauté d’un annonceur ou d’une marque va directement influencer la croissance de l’autorité, car ce sont autant de relais potentiels pour ces posts ayant un « lien retour ». Les blogueurs exposés à ces articles ou à ces produits vont être incités à les relayer dans leur écosystème web ce qui entraîne des gains de backlinks supplémentaires.

… et par effet de bord au Social Media

Une stratégie SEO développée sur les réseaux sociaux va aussi permettre de rendre les contenus diffusés sur ces plateformes plus visibles dans les pages de résultats des moteurs de recherche :

• en faisant apparaître des contenus aux formats différents (images, vidéos, PDF) dans les 1^ers résultats ce qui leur donne plus de visibilité
• le Knowledge Graph de Google va s’enrichir d’informations complémentaires sur une marque ou un annonceur en puisant sur l’ensemble des supports de communication web
• le rapprochement des moteurs de recherche et réseaux sociaux (affichage du dernier post G+ sur des requêtes marque, nouveau partenariat Google/Twitter, abandon du moteur Bing par FaceBook pour développer le sien,...)

Le SEO et le Social Media peuvent être associés pour atteindre leurs objectifs respectifs mais il faut pour cela repenser la communication web dans une logique plus globale afin de véritablement tirer profit de ces synergies.

La récente mise à jour de l’algorithme mobile de Google et, potentiellement, la création d’un algorithme mobile distinct de celui desktop pourrait faire la part belle aux réseaux sociaux compte tenu de la fréquence de leur consultation à partir des appareils mobiles. (80% du trafic mondial de Facebook est mobile – 75% pour Twitter : source Meta Media septembre 2014)

Il devrait aussi renforcer le concept de SoLoMo (Social – Mobile – Local), Google Mobile favorisant les sites maîtrisant ce triptyque.