Les 5 tendances web du Searchlove London 2015

SearchLove London 2015 : les temps forts de l’événement Search londonien

London Calling ! Les 19 & 20 octobre derniers s’est tenue la rencontre tant appréciée des professionnels du search marketing. Voici les tendances émergentes du futur de la planète search qu’il fallait retenir de ces deux jours de conférences.

L’avènement de l’ère Post-PageRank : Google, un moteur de recherche de réponses

Nous nous dirigeons à grands pas vers un monde web "post page rank" où les facteurs de visibilité sont perçus comme plus nombreux et équilibrés en poids et où l’importance capitale du mobile prend tout son sens. Les réponses directes de Google et les recherches "cross device" nous conduisent vers un modèle de recherche orienté autour des flux de données.

Google possède énormément de données issues, pour la plupart, de la quantité incommensurable de sites web qu’il crawle tous les jours depuis des années maintenant. Ces données sont mises à disposition des internautes sous la forme de réponses apportées aux questions posées lors de la formulation de requêtes sur le moteur de recherche.

Les réponses enrichies

Google en est passe de devenir un moteur de recherche de réponses. Tom Anthony dresse ce constat comme une des tendances majeures du Web du futur : la recherche web présente de plus en plus de réponses intégrées dans les résultats de recherche Google. Les réponses enrichies (Rich answers), sont des résultats issus du contenu de sites web mais affichés directement dans Google au-dessus des résultats organiques. Les réponses enrichies permettent d’apporter une réponse rapide à une requête sans avoir à cliquer sur un site et font ainsi de Google un moteur de réponses plus que de mots-clés.

Réponse intégrée directement dans la page de résultats Google

Les contenus affichés sont directement extraits de sites web à forte autorité. Avantage ou inconvénient pour les propriétaires de sites ? Le débat est ouvert entre ceux qui pensent que Google va conserver l'internaute dans son univers et donc faire de la rétention de trafic et ceux qui considèrent comme une opportunité le fait de se voir mettre en avant par Google tel un site référent sur la thématique.

Google Cards

L’interface mobile via l’assistant personnel Google Now reflète également cette tendance : les Google Cards, qui ne sont finalement qu’une représentation visuelle de certaines unités de données, gagnent du terrain et sont désormais nombreuses à proposer des contenus spécifiques à chaque utilisateur. De plus, le format Cards présente l’avantage de s’adapter à tous les écrans et appareils.

Aperçu des Google Cards – Source : searchengineland.com

Mais alors comment tirer parti de ce type de format qui envahit l’interface Google ? Comment les propriétaires de sites peuvent espérer être choisis par Google comme source assez fiable pour être affichés à l’intérieur de ces contenus enrichis ?

1. Premièrement, baliser son contenu via les microdonnées en JSON-LD devient indispensable pour faire face à l’avènement de ce big data :

2. Faire fructifier l’autorité de son domaine web est un autre facteur de succès pour se voir afficher dans le Knowledge Graph et les Google Cards. Cela passe par la création de contenu original, le "content marketing" n’a jamais été aussi utile et efficace. Et bien que Rand Fishkin affirme que le bon contenu relayé par les réseaux sociaux ne génère pas de backlinks, ce contenu servira à renforcer l’autorité du domaine web pour le placer comme référent par Google :

L’autorité de domaine renforcée par une stratégie de contenu permet de devenir l’élu !

Index personnel

Dans son objectif déclaré de vouloir « organiser l’information disponible dans le monde et la rendre utile et accessible à tous », Google s’efforce de devenir l’ultime assistant personnel de tout un chacun. A quoi devrons-nous nous attendre les prochains temps sur nos écrans de mobiles ou d’ordinateurs ? A un index personnel et privé, affichant toutes nos informations personnelles sous forme de résultats de recherche.

Nous aurons ainsi la possibilité de voir des résultats issus des données de services Google (Calendar, Photos…) ou d’applications connectées à Google ou même…de nos emails Gmail. Pour cela, le balisage schema.org pour les emails va s’avérer un précieux allié : nos informations d’achats effectués sur des sites e-commerce, de réservations de voyages seront accessibles d’un simple « Ok Google ».

Accelerated Mobile Pages

La recherche Web n’est donc plus question de mots-clés mais de réponses accessibles depuis différents appareils et, surtout, toujours plus rapidement quel que soit l’appareil. Et pour garantir une rapidité d’affichage sur mobile, Google dévoile son projet Accelerated Mobile Pages : un framework open source basé sur du HTML avec un Javascript standard adapté. Google propose même un hébergement des pages au format AMP HTML. Une démo accessible sur smartphone et tablette est à tester ici : http://g.com/ampdemo

Le moteur de recherche du futur : vers un modèle de recherche contextualisé et personnalisé

Tom Anthony, directeur R&D chez Distilled et doctorant en Intelligence Artificielle, avait déjà rédigé un billet sur ce sujet en 2013 : Google évolue de plus en plus vers un modèle de requêtes contextuelles où les mots-clés en exact match ont de moins en moins leur place. Les requêtes deviennent alors de plus en plus implicites et l’utilisateur n’a plus besoin de taper autant de mots-clés pour se faire comprendre.

Pour illustrer ce qu’est une requête implicite, prenons pour exemple : « stations de métro à Paris ». Les résultats peuvent différer en fonction de plusieurs facteurs liés à l’utilisateur qui la réalise : s’agit-il d’un écolier recherchant des informations historiques concernant le métro de Paris ? d’un touriste étranger recherchant la liste de toutes les stations en vue de la préparation d’un voyage ? d’une personne perdue dans la rue à la recherche d’une station de métro ? La partie implicite de la requête prend en compte ces facteurs pour fournir la meilleure réponse adaptée aux besoins de l’utilisateur qui effectue cette requête à un moment précis : le type d’appareil sur lequel est effectuée la recherche (mobile, desktop), le lieu (dans la rue, à Paris ou de la maison), la langue, l’historique, etc.

Il s’agit d’une recherche basée sur des intentions et non plus sur des mots-clés. Les intentions sont déterminées par les signaux implicites. Et ces signaux implicites sont collectés via différents leviers : la géolocalisation depuis un appareil mobile, la langue, l’heure, les connections sociales, l’historique de navigation ou bien encore le navigateur.

D’autre part, d’autres signaux peuvent être exploités par Google afin de fournir la réponse la plus adaptée à l’utilisateur : les appareils connectés (Android Wear et Apple Watch), le mode de transport (à pied, en voiture, à vélo) et de plus en plus les signaux émis par balises bluetooth (beacons), qui permettent d’ores et déjà d’envoyer des messages personnalisés aux porteurs d’appareils mobiles aux alentours.

Par conséquent, le contexte prend de plus en plus d’importance dans les résultats SEO et doit être pris en compte lorsque l’on travaille la visibilité naturelle d’un site web.

Les requêtes composées constituent les filtres à facettes de la recherche

Les requêtes composées permettent d’obtenir des résultats affinés en fonction d’une précédente recherche. L’assistant vocal Google Now propose des résultats basés sur ces requêtes révisées et fournit des résultats affinés à l’instar d’un filtre à facettes. Le modèle de réponses de Google passe alors d’un schéma indépendant Requête > Réponse, puis "Nouvelle Requête > Nouvelle Réponse" à un schéma de requêtes dépendantes composé comme illustré ci-après, où une information additionnelle vient compléter la réponse précédente :

Déjà démontré lors des précédentes éditions du SMX cette année, voici une démo des requêtes révisées par Google Now :

Ce modèle de recherche permet aussi d’obtenir des chaînes de requêtes très efficaces :

Google aspire depuis longtemps à devenir le « parfait assistant personnel », selon les mots d’Amit Singhal, un des responsables du groupe. Alors dans le futur, Google souhaitera comprendre ce que l’on recherche sans que l’on ait besoin de le lui dire. En voici l’illustration par Behshad Behzadi, le directeur du « conversational search » chez Google :

L’App indexing c’est bien, le deep linking c’est mieux

Will Critchlow estime qu’une même URL devrait pouvoir s’ouvrir de différentes manières : desktop, mobile ou application. La mise en place du deep linking et son optimisation permettrait d’obtenir de la visibilité depuis les SERPS de Google vers des pages profondes d’une application mobile.

Le deep linking est en passe de se convertir en hot topic et le négliger (lorsque l’on a une application) serait un véritable manque à gagner pour sa visibilité Web. Et pourquoi soigner l’indexation des liens profonds d’app mobiles ? Parce que selon une étude Google, 90% des utilisateurs utilisent de multiples appareils de façon séquentielle afin d’accomplir une tâche (acheter un produit par exemple). Le contenu proposé se doit donc d’être accessible facilement depuis tous les appareils et écrans sur lesquels la recherche va être effectuée.

Vos performances SEO peuvent faire baisser votre budget SEA

Surprise du Searchlove, où la prédominance du SEO est un fait avéré, nous avons bénéficié de l’intervention d’un expert SEA venu vanter les mérites d’un travail main dans la main entre SEO et SEA. Daniel Gilbert, fondateur de Brainlabs, affirme qu’occuper la position n° 1 pour sa marque en référencement naturel augmente le CTR de l’annonce AdWords de la marque. De même, pour les requêtes contenant le nom de marque, le taux de conversion augmente lorsque le site annoncé présente également des résultats organiques sur la page.

De bonnes performances SEO impactent donc les dépenses de vos campagnes AdWords puisqu'elles permettent d'obtenir un CTR plus haut pour un coût par clic plus bas.

A l’inverse, comment mettre à profit le SEA au service du SEO ? Utiliser les annonces PPC pour tester vos titres et descriptions ou savoir quels sitelinks fonctionnent est un levier assez fort pour optimiser les CTR des résultats organiques. De même, lier son compte AdWords à Google Search Console permet d’obtenir de précieuses informations : observez alors les CTR lorsque les résultats PPC et SEO s’affichent ensemble.

En conclusion, le SearchLove 2015 réaffirme ce que l’on voyait venir depuis 2 ans à petit pas : la recherche sur le web est de plus en plus contextualisée et les résultats fournis par Google dépendent de plusieurs paramètres personnels associés à l’utilisateur. La vision SEO consiste à penser que l’algorithme de Google comprend de plus en plus de facteurs aussi importants les uns que les autres tels que :

• mutiple Mots-clés
• multiples supports,
• différents lieux
• multiples typologies de requêtes suivant ces supports pour obtenir une réponse adaptée à chaque cas .

En d'autres termes, le déploiement de RankBrain (qui n'était pas encore annoncé officiellement lors du SearchLove) était déjà au cœur de toutes les discussions de l'événement.

Les présentations à télécharger :

@TomAnthonySEO : - Présentation Slideshare : http://ow.ly/TIXba

@willcritchlow - Présentation Slideshare : http://ow.ly/TIX6l

@danielgilbert44 - Présentation Slideshare : http://ow.ly/TIX0B

@aleyda - Présentation Slideshare : http://ow.ly/TIYZI