Conversion des landings pages : 10 bonnes pratiques

Voici nos 10 conseils pour transformer plus de visiteurs en clients et accroître votre taux de conversion :

1. Ciblez votre audience grâce au modèle des personas

Connaître précisément sa cible, ses besoins et ses intérêts permet de proposer un contenu adapté auquel le visiteur va s’identifier. Quelques outils vous permettront de créer vos personas facilement : les sondages ou questionnaires en ligne avec Beampulse, l’analyse du parcours de l’utilisateur avec Devatics pour permettre de définir des modèles de comportements types, l’analyse de l’entonnoir de conversion et la segmentation avancée avec Google Universal Analytics. Toutes les informations ainsi récoltées précieusement serviront à définir les messages adaptés à chacune de vos landing pages.

2.Mettez en avant une promesse marketing unique (USP Unique Selling Proposition).

La promesse marketing correspond à la headline de votre landing page. Elle doit correspondre aux attentes de vos personas et, selon la théorie de l’USP de Rosser Reeves, elle doit être unique pour être crédible. La headline peut être courte, mais accompagnée d’un sous-titre plus long qui permet de renforcer le message annonçant le bénéfice obtenu. Exemple :

Evernote :

Votre meilleur outil de travail

Pour tout ce que vous effectuez, Evernote est l'espace de travail qu'il vous faut.

AirBnb :

Bienvenue à la maison

Louez des logements uniques auprès d'hôtes locaux dans plus de 190 pays.

Une landing page idéale doit être le levier pour votre promesse marketing et tous les éléments qui la constituent vont venir argumenter et convaincre le visiteur que le bénéfice promis est réel. AirBnb affiche une animation de scènes de la vie quotidienne à la maison ou en ville pour renforcer son message. Evernote liste les tâches en utilisant des verbes d’action que l’on peut réaliser en l’accompagnant de screenshots de l’outil.

3.Pour les campagnes PPC ou emailing utilisez la symétrie avec vos landing pages

Le principe de symétrie évoqué ici concerne l’utilisation de la même headline sur la landing page que celle utilisée pour vos titres d’annonces. Vous conservez la consistance de votre message publicitaire entre le texte d’annonce, le texte de l’email et la page d’atterrissage. Ainsi, l’utilisateur séduit par le message de votre annonce retrouvera exactement le même sur la page d’atterrissage.

Exemple : Optimizely a réussi à générer +38% de leads en reprenant la headline de ses annonces AdWords sur sa landing page :

4. Misez sur le contraste :

Ce ne sont pas les couleurs en elles-mêmes qui vont convertir, mais le contraste créé par leur utilisation subtile qui va permettre au Call to Action de se démarquer. Utilisez le contraste pour encapsuler les éléments de votre landing page, que ce soit par le biais de couleurs, de formes graphiques ou de tailles de police. L’encapsulation permet de structurer la page pour la rendre plus cohérente et de fixer l’attention de l’internaute pour lui faciliter la compréhension de votre message.

Encapsulation du formulaire, du prix et des bénéfices par le biais des couleurs, transparences et listes à puces :

Pour convaincre votre visiteur, jouez sur l’effet d’ancrage. Pour beaucoup, notre jugement de la valeur d’un article est déterminé par comparaison avec un prix de référence, dit point d’ancrage. Ainsi, si une étiquette d’un article dans un magasin affiche un prix élevé barré et un prix remisé plus bas, le consommateur aura l’impression de faire une bonne affaire.

Dans un test AB confrontant deux variations de son offre d’abonnements, AVAST ! a collecté +11% d’inscriptions en modifiant l’ancrage sur la formule 2 ans au lieu de 1 an d’abonnement :

Version A

Version B : +11% d’abonnements

5. Jouez sur l’effet de surprise

Pour éviter le phénomène de « banner blindness » qui provoque une accoutumance et éviction par le cerveau des éléments publicitaires, jouez sur la surprise pour attirer l’attention de vos visiteurs. Vous souhaitez mettre en avant votre catalogue ou une newsletter ? Optez pour une popup anti-abandon qui se déclenchera lorsque le visiteur s’apprête à fermer la page.

Avec Beampulse, vous pouvez agir sur les éléments d’une page pour les rendre plus dynamiques : secouer un prix remisé, faire clignoter un formulaire de contact ou faire apparaître un message ciblé à un segment précis de vos visiteurs.

Deux conditions pour une expérience positive : utiliser ces actions avec parcimonie, autrement les utilisateurs s’y habitueraient, et cibler ses visiteurs précisément (nouveaux visiteurs, visiteurs provenant d’une newsletter, d’une annonce, ayant tapé un mot-clé précis…).

Surprise lorsque l’on tente de quitter le site www.devatics.fr :

6. Contextualisez votre offre, produit, service

Vous souhaitez convaincre vos prospects des bénéfices de votre produit/service ? Détaillez-en son usage en contextualisant pour vos personas. Pour les chanceux qui ont pu connaître le Slap Chop , il s’agit de l’exemple parfait : un produit totalement inutile mais dont les bénéfices présentés dans le contexte d’utilisation s’avèrent convaincants pour avoir séduit bon nombre de cuisiniers en herbe avides de technologie à la pointe.

« You love salad ? You hate making it ? One slap, salad ! Two slaps, pizza !”

7. Proposez plusieurs formats de contenu : texte, vidéo, image

Pour présenter un produit ou un service dans un contexte d’utilisation, rien de tel que le recours au multimédia. Mixez différents formats de contenus sur votre landing page pour renforcer votre argumentaire : vidéos courtes, belles photos, textes…

Airbnb combine les photos en HD avec des vidéos et des témoignages sous forme de textes pour séduire son prospect :

8. Ne proposez pas trop de choix

Evitez les distractions qui pourraient détourner le visiteur de votre objectif. Dirigez l’internaute vers le Call To Action tout naturellement en proposant une landing page au design et aux messages clairs. « Trop de choix, tue le choix » : le comportement des consommateurs face à une offre très vaste est paradoxal. Le consommateur peut ne prendre aucune décision face à un choix de produits trop grand et finir par n’en acheter aucun. Limitez-vous au nombre de trois par exemple : trois formules, trois bénéfices.

9. Impliquez l’utilisateur dans l’action

Faites sentir à l’internaute qu’il fait partie de votre projet, ne le « soumettez » pas. Fini les boutons « Valider » ou « Soumettre », impliquez le visiteur avec des verbes d’actions à la première personne : « Je veux », « Je commande », « Je télécharge ».

10. Testez, testez, testez

Aucune règle universelle n’existe réellement en optimisation de la conversion et toutes les bonnes pratiques ne s’adaptent pas forcément à tous les sites web. Ainsi, un bouton de telle couleur pourra générer des conversions sur un site mais faire fuir les clients sur tel autre. La seule règle à suivre est de tester encore et toujours les hypothèses de scénarios pour trouver celui qui convient le mieux à votre activité.

Plusieurs outils sont à votre disposition pour réaliser des tests sur vos landing pages :

Unbounce propose un moteur régulièrement alimenté de templates de landing pages déjà optimisées pour la conversion et permet de réaliser des tests AB entre elles pour déterminer quel template convertit le plus pour votre activité.

Optimizely est une solution d’AB testing permettant de modifier vos pages via un éditeur visuel simple à utiliser et de mesurer la performance de vos variations via Google Analytics.

Beampulse est un outil qui vous permet d’analyser le comportement des internautes sur votre site, de créer des interactions en temps réel avec eux et de mesurer les résultats.