SMA et SEA deux leviers complémentaires pour atteindre vos objectifs d'acquisition

Publié le 12 avril 2016

Dans un écosystème florissant et avec une base d’utilisateurs vertigineuse, les réseaux sociaux offrent de nombreux avantages pour les entreprises et les marques cherchant à développer leur image mais aussi de nouveaux canaux d’acquisition de trafic ou de conversion.

Les approches publicitaires des moteurs de recherche et des réseaux sociaux sont foncièrement différentes. Si l’on répond d’une part au besoin d’un internaute au moment où il requiert une information, on créée d’autre part littéralement le besoin en s’adressant aux personnes qui sont les plus susceptibles de répondre favorablement à son offre.

A l’ère où les smartphones ont envahi le marché et où la consommation a lieu en situation de mobilité, les régies publicitaires ont su adapter leurs produits pour assurer une diffusion optimale majoritairement sur les petits écrans.
Alors que 81% des utilisateurs Facebook accèdent au service via leur mobile et que la fréquence moyenne de connexion journalière y est de 14 fois[1], il n’est plus à démontrer que les réseaux sociaux deviennent le lieu incontournable pour recruter de nouveaux clients d’une manière alternative basée sur leur profil à la fois sociodémographique et comportemental. C’est précisément ce qui donne toute sa puissance au Social Media Advertising.

 

Variété des objectifs et des formats publicitaires

Les plateformes sociales permettent d'atteindre de nombreux objectifs avec notamment la génération de trafic, de leads ou de conversions sur le site web,  l’installation de son application mobile, la génération d’engagement sur les publications et les vidéos, ou encore le développement de la notoriété de marque et l’agrandissement de sa communauté.

Pour répondre à ces objectifs, Facebook, Twitter, Instagram et leurs acolytes mettent à disposition de nombreux formats innovants et hautement engageants avec notamment les formats vidéos natifs ou les carrousels d’images. Plus récemment on retiendra le dernier né chez Facebook : les fameuses annonces canvas. Exploitant toute la largeur de l’écran dans un contexte dédié au mobile, elles permettent de renforcer le branding en racontant une histoire de manière interactive.

Le recours à une variété de boutons d’appel à l’action (call-to-action) favorise les interactions. Parmi ces derniers on retrouve notamment « Installer », « S’inscrire », « En savoir plus », « Réserver maintenant », « Acheter », « Nous contacter », « Télécharger » etc...Instagram, qui fait part belle au visuel, propose des formats publicitaire très engageants qui peuvent être utilisés pour tout type de call-to-action par le biais de photos, vidéos et carrousels d'images :

Les nouveaux formats Twitter, très orientés performance, permettent également de générer du trafic sur votre site web ou de mettre en place une carte de génération de leads pour collecter directement des mails d'utilisateurs depuis la plateforme.

Tweets sponsorisés

Disponible depuis 18 mois maintenant aux Etats-Unis, Pinterest a d'ailleurs annoncé le 6 avril dernier ouvrir très prochainement son offre publicitaire à l'ensemble des marchés internationaux. La solution permet de capter l'attention d'utilisateurs en recherche d'un produit ou loisir via les promoted pins ou épingle sponsorisée. 

Enfin, Snapchat ouvre également sa plateforme publicitaire en test aux grandes marques qui sera bientôt accessible à tous, par le biais de la vidéo bien entendu !

 

Critères de ciblage et formulation des annonces

Plus que jamais, la personnalisation de l’offre et le caractère immersif sont centraux car le taux d’engagement est d’autant plus élevé que le message adressé touche la personne directement.

La granularité des options de ciblage des internautes, notamment sur Facebook, est importante et permet de s’adresser à des échantillons précis ou à une masse plus importante. On retrouve notamment les critères de lieu, données démographiques, les centres d’intérêt, les comportements, la manière dont les personnes sont reliées ou non à une application, les audiences personnalisées (visiteurs du site, utilisateurs de l’application, liste extraite d’un CRM) ou encore les audiences similaires (panel ressemblant à n% à l’audience initiale des publicités).

A l’instar de certains moteurs de recherche, Facebook et Twitter permettent également de faire du remarketing basé sur les audiences du site web, les utilisateurs des applications ou encore sur des listes d’adresses mails extraites à partir du CRM de l’entreprise. Voici une autre manière de communiquer avec votre prospect en l’accompagnant dans sa navigation sur les différentes plateformes.

Comme sur les moteurs de recherche, pour se lancer dans des campagnes payantes sur les plateformes sociales, il est primordial de définir des objectifs précis et raisonnables pour favoriser la mesure des performances des dispositifs déployés. Pour créer des publicités efficaces, il faut définir son objectif, déterminer son audience, choisir un sujet et apporter des informations utiles à son auditoire en allant à l’essentiel. La rédaction doit tenir compte du client et de ses intérêts et si l’on attend une action de sa part, il faut être explicite et le demander clairement.

Pour amplifier la portée de ses campagnes, il est fortement recommandé de mettre en place des partenariats stratégiques avec des influenceurs pour susciter ainsi plus d’engagement autour de ses annonces.

 

Focus B2B

LinkedIn reste identifiée comme étant la plateforme la plus orientée B2B, car elle offre évidemment des critères de ciblages directement liés aux secteurs d’activité, fonctions exercées, tailles d’entreprise, écoles fréquentées, etc., qui sont incontournables pour des échanges entre pros. On peut y construire ainsi sa marque avec des annonces display, des contenus sponsorisés ou des emails sponsorisés pour délivrer un message auprès des prospects pour un impact optimal.
Les autres plateformes sociales restent toutefois intéressantes en matière de B2B. Ne perdons pas de vue que derrière chaque professionnel sommeille un particulier qui surfe sur la toile et les réseaux. On peut donc également y animer une communauté et asseoir sa légitimité en tant qu’expert de son secteur.

Vous l’aurez compris, la promotion sur les réseaux sociaux ne fera pas concurrence à votre dispositif SEA. Elle doit constituer un levier d’acquisition complémentaire, en travaillant autour d’axes différents, en communicant sur un ton proche de sa cible, avec un caractère immersif et orienté sur l’expérience utilisateur.

 

 

[1] DonnéesFacebook Q4 2015

Caroline Hurni
Caroline Hurni
Consultante PPC
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