Scénario d’acquisition PPC au service de votre R.O.I.

Publié le 6 juin 2016

Le tunnel de conversion ci-dessous est familier de la grande majorité des marketeurs et nous connaissons aujourd’hui la nécessité d’être identifié par le prospect dès la première requête informationnelle.

Notoriété et Branding, Intérêt et Considération puis Conversion

Toutes les stratégies digitales sont construites autour de cette logique d’entonnoir composé d’étapes successives destinées à accompagner le prospect vers le bas du tunnel de conversion. Le contenu est roi… et la distribution est reine. Pour que le premier ait un impact aussi ROIste qu’espéré, la seconde doit être soignée.

Pour embarquer vos cibles jusqu’au bout de l’entonnoir, il faut mettre à contribution vos qualités marketing afin de proposer une histoire qui soit convaincante mais surtout adressée à la bonne audience, celle qui y sera réceptive.

Le principe du « content sequencing » est très proche du story telling sauf qu’il s’agit d’adresser le message uniquement à la part de l’audience qui s’est engagée suite à la réception des premiers messages. On propose une histoire par étape, le second acte ne sera présenté qu’aux personnes qui sont restées dans la salle après le premier acte de la pièce de théâtre. Le contenu doit donc être adapté à chaque étape. Lorsque l’on fait le choix de la diffusion payante, il est important de coupler le concept de « content sequencing » avec l’« ad sequencing » ou scénarisation d’annonces.

Le levier le plus adapté à l’ad sequencing est le remarketing et nous préconisons l’emploi des audiences similaires. En effet, pour faire du séquencement d’annonces, il faut impérativement avoir un message adapté à chaque étape pour une stratégie efficace.

Le content sequencing, quant à lui, peut se définir comme une façon de raconter une histoire de façon morcelée en dévoilant, avec une ligne éditoriale et un ton différent, davantage d’informations qui susciteront l’intérêt de consommateur le faisant progresser au sein du tunnel de conversion.

Une fois votre stratégie de content sequencing définie, il faut l’adresser à la bonne cible. Selon le comportement du prospect face au message publicitaire, il est possible de catégoriser ceux qui ont montré un intérêt pour la marque avec des listes d’audience. Les possibilités de ciblage des leviers payants permettent d’adresser le message uniquement aux personnes intéressées. Un bon paramétrage des campagnes permet d’éviter de solliciter des personnes qui ne manifestent aucun intérêt pour votre offre ou ayant déjà converti. 

Voici un exemple de parcours court :

Notoriété et Branding

Cette première est vouée à vous faire identifier par vos prospects. Le prospect prend conscience de l’existence de la marque ou d’un produit de la marque à travers un article sur un blog, un post sur les réseaux sociaux, une bannière, un mailing etc. A ce stade, il faut avoir recours à des leviers utilisés en marketing prospectif. Il clique sur le contenu et arrive sur la page dédiée de la marque. Il fait alors partie de la liste d’audience qui va être exposée à d’autres messages de la marque.

Intérêt et considération

Le prospect est exposé à une annonce sponsorisée sur son fil d’actualité Facebook avec une vidéo dont le contenu est ludique et centré sur un message précis (exemple : pour une marque de trottinettes électriques, ce serait les valeurs écologiques véhiculées par l’usage du produit). S’il clique sur ce post pour en savoir plus, ou bien s’il interagit favorablement avec le post, il sera exposé à un prochain message.

Le message suivant lui sera alors livré sous forme d’annonce Trueview In-stream avec une courte vidéo sur le design et les fonctionnalités du produit. Nous sommes donc entrés en phase de considération.

Conversion

Le prospect voit une bannière sur un site de presse dont le message est clair : une invitation pour s’inscrire à un évènement lors duquel il pourra tester le produit. Il clique sur la bannière et s’inscrit sur la page d’atterrissage dédiée.

Le prospect réalise un acte de conversion et entre donc dans le système de CRM de la marque. Il devient un potentiel d’apporteur d’affaires indirectement car la marque pourra cibler les jumeaux statistiques de cet utilisateur en phase de prospection, au sommet du tunnel de conversion.

 

Pour mettre en place une stratégie performante avec du séquencement de contenu et d’annonces, une réflexion en amont reposant sur un audit sémantique et un benchmark concurrentiel est essentielle pour définir la nature des messages à créer à chaque étape.

La mise en place de ce type de campagne pré-scénarisée est disponible sur le réseau de Google (Recherche, Display et Vidéo). Le paramétrage de l’affichage des campagnes se fera manuellement de façon à adresser à un type de profil, une annonce spécifique selon l’étape dans laquelle se trouve l’internaute au sein du parcours de conversion.

Le RTB (Real Time Bidding) offre des solutions automatisées pour effectuer de l’ad sequencing.

Sur Facebook, les campagnes «  Reach and Frequency » permettent d’acheter de l’espace en amont (jusqu’à 6 mois en avance), en programmant les campagnes avec une portée, une fréquence qui dépend du budget et de la cible. En anticipant le paramétrage de ce type de campagnes, il est possible de mettre des règles et faire de la scénarisation d’annonces. Compte-tenu de la nature du ciblage proposé par Facebook qui repose sur des personnes et non des cookies, le marketing prédictif multi-device avec séquencement d’annonces y représente un potentiel intéressant.

 

Vous l’aurez compris, pour personnaliser vos annonces en fonction de votre cible afin d’optimiser votre R.O.I., vous devrez soigner votre stratégie de contenu et sélectionner les leviers d’acquisition payants les plus adaptés selon la typologie de votre cible et de son intérêt à l’égard de votre marque.

Pour conceptualiser, produire et gérer ce type de campagnes de promotion du contenu de votre marque grâce à une diffusion multicanale, contactez-nous !

Léna
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