Harmonisez votre stratégie d’acquisition Off/Online avec Customer Match

Publié le 15 décembre 2015

Les marques sont nombreuses à l’avoir constaté aujourd’hui : il ne faut plus isoler le marketing digital du marketing offline. Mais comme vous l’avez sans doute expérimenté dans la réalité de votre stratégie marketing, la pratique s’avère plus complexe à mettre en place.

L’enjeu étant d’intégrer la digitalisation du parcours du consommateur dans une logique web-to-store et store-to-web, il devient de plus en plus compliqué de lancer des campagnes ROIstes avec la concurrence accrue et le développement des Adblockers. L’efficacité des campagnes repose donc davantage sur la personnalisation de vos messages par cibles. Aujourd’hui bien qu’incontestablement « Content is King », la stratégie de ciblage et les leviers de diffusion demeurent garants du ROI ainsi que de la gestion efficiente de votre relation avec vos prospects.

A cette fin, vous exploitez sans doute déjà les données issues de votre CRM sur des leviers online/offline comme le remarketing postal ou les audiences personnalisées de Facebook.

Pourtant, une nouvelle fonctionnalité permettant d’exploiter vos données multi-sources avec des campagnes digitales génératrices de leads et conversions en ligne et hors ligne a été lancée en Septembre 2015 par Google : Customer Match.

Voici les points stratégiques à retenir pour exploiter au mieux le potentiel de Customer Match :

  1. Des annonces plus personnalisées :

Grâce au téléchargement des données issues de votre CRM sur un segment bien précis de votre audience combiné à la personnalisation de messages, vous obtiendrez des taux de transformation bien supérieurs compte-tenu du ciblage extrêmement précis.

Voici un exemple de déploiement de campagnes Customer Match pour des annonceurs B2B : Déployez des campagnes avant les salons où vous rencontrez vos clients ou potentiels clients. Téléchargez la donnée de votre CRM en la combinant avec du ciblage géographique sur Google : votre campagne d’acquisition de rendez-vous sur le salon a toutes ses chances de performer.

Autre exemple pour des annonceurs B2C en retail textile : Testez la mise en place de  campagnes en amont de vos ventes privées ; en plus de votre levier d’email remarketing habituel (que vous pouvez à présent coupler avec les Google Sponsored Promotions pour Gmail), utilisez le ciblage Customer Match pour attirer l’attention de vos clients sur YouTube ou en search pour générer plus de trafic dans vos boutiques/e-boutiques lors de ces temps forts. Pour les boutiques offline, une stratégie de géolocalisation segmentée pourra améliorer le web-to-store si vous souhaitez particulièrement mettre en avant certaines boutiques de votre réseau de distribution.

  1. Attention, trop de personnalisation peut nuire à vos campagnes !

« Google est partout », « Google possède bien trop d’informations sur moi »… Si vous affichez un message trop précis, vos clients risquent d’être davantage vigilants et seront plus nombreux à installer les Adblockers. Le remarketing en display est déjà victime de la réaction négative des utilisateurs qui jugent les bannières comme étant trop intrusives et ils sont de plus en plus nombreux à supprimer leurs cookies et installer des adblockers. La personnalisation est donc à utiliser avec modération puisque l’utilisateur n’est pas encore sensibilisé à Customer Match. Notre conseil est de bien cibler vos messages en restant subtil. Sachez que les annonces issues d’un ciblage Customer Match seront indiquées comme telles à l’utilisateur : il aura la possibilité de comprendre pourquoi cette annonce lui est diffusée et bien entendu de bloquer les annonces issues de ce ciblage.

La nouveauté induite par Google Customer Match est l’opportunité de ne plus être tributaires des cookies qui expirent ou qui risquent d’être supprimés par l’utilisateur. Quand l’internaute est connecté avec son compte Google, le ciblage est accessible pour l’annonceur. Veillez toutefois à limiter la fréquence de vos messages publicitaires. Quality over quantity est le mot d’ordre.

Nos conseils :

  • Etablissez un plan stratégique clair qui définit un objectif précis avec un ciblage et un message adaptés.
  • Profitez des possibilités de personnalisation de chaque format d’annonce pour tester différentes annonces.
  • Tous les emails recueillis n’ont pas tous le même potentiel ; il faut segmenter vos données en listes précises. Vous aurez la possibilité de créer plusieurs listes d’emails dans Google AdWords.
  1. Vous pouvez suivre vos clients sur tous les devices : 

La performance de Customer match réside dans le ciblage : il est basé sur des emails et non sur des cookies. A partir du moment où l’utilisateur est connecté à un compte Google, votre ciblage multi-device est effectif sur desktop, tablette, mobile web et mobile app.

  1. Le remarketing peut passer par différents leviers de diffusion :

Un abandonniste de panier durant la période précédant les fêtes de fin d’année pourra être ré-adressé durant les soldes de janvier pour l’inciter à transformer avec ce même panier. Un call-to-action de rappel pourrait être proposé sous forme d’annonce Google Sponsored promotions (GSP) pour utilisateurs de Gmail uniquement. Si vous avez du contenu vidéo pertinent, il est possible de communiquer sur une promotion avec AdWords for Vidéo. Il est aussi envisageable d’activer le levier RLSA pour des annonces en search. La condition de ciblage est toujours la même : les utilisateurs connectés via leur boîte Google verront vos annonces quel que soit l’appareil.

  1. Des possibilités d’A/B testing plus larges :

Vous pouvez construire des stratégies de campagnes adaptées à chacune de vos cibles et donc personnaliser à l’infini. Cependant, il vous faudra arbitrer quant aux profils retenus : les possibilités étant bien plus nombreuses à présent, il faudra prendre le temps de réfléchir au ROI qu’il sera possible de dégager pour chaque cible. L’objectif étant de rentabiliser le temps investi dans la création de nouveaux messages, bannières et annonces GSP.

  1. Des probabilités de conversion plus élevées en théorie que sur Facebook :

Le comportement des utilisateurs sur Google diffère de leur attitude sur Facebook. Malgré les bonnes performances des audiences personnalisées du réseau social, Google reste un moteur de recherche avec l’avantage de proposer de la publicité en pull (là où Facebook fait essentiellement du push) – donc plus d’intentions d’achat et par conséquent autant d’opportunités de voir croître son taux de conversion.

  1. Un nouveau levier de prospection via les audiences similaires :

Comme Facebook, la fonctionnalité Audiences Similaires de Customer Match découle de l’exploitation de base de données mail. Cette option était déjà disponible en search et en display. Depuis Octobre 2015, elle est également accessible sur Gmail et YouTube avec le développement de Customer Match. Ce ciblage vous permet de trouver des profils similaires aux listes d’email existantes, donc de vous adresser à des consommateurs susceptibles d’être intéressés par la marque, les produits et services et donc d’élargir le scope de votre prospection.

En conclusion, Customer Match est un très bon outil de la fidélisation et de conversion dans une logique cross-canal. Il ouvre aussi de nombreuses perspectives pour une prospection intelligente avec les audiences similaires.

Pour optimiser vos chances de réussite et votre ROI avec Customer Match:

  • Procédez à une analyse de vos cibles afin d’évaluer leur rentabilité,
  • Affinez le choix de vos messages et des leviers de diffusion par objectif,
  • Proposez une personnalisation subtilement dosée.

Vous disposez d’un CRM et d’un compte AdWords et vous souhaitez évaluer la pertinence de Customer Match ? Parlons-en ! En fonction de votre secteur d’activité, de vos objectifs, de votre calendrier marketing, nous vous guiderons afin d’intégrer cette nouvelle fonctionnalité de manière optimale.  

Léna
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