Deux raisons d'investir dans le Native advertising

Publié le 6 mai 2016

Le 23 février dernier CB News annonçait « Le native advertising dominera le marché de la publicité numérique d’ici 2020 » en présentant les résultats d’une étude réalisée par Yahoo et Enders Analysis. Les chiffres sont en effet impressionnants : cette forme de publicité devrait atteindre les 13,2 milliards d’euros d’ici 2020 et représenter 52% des dépenses de publicité digitale display en Europe. Pourtant bon nombre d’annonceurs qui se sont laissés séduire par cette « nouvelle publicité » sont très mitigés voir extrêmement déçus par les résultats de leurs campagnes. Que vous fassiez partie des déçus, des sceptiques ou des futurs testeurs du native advertising, cet article est fait pour vous !

Le Native advertising : une solution aux ad blockers ? 

Né aux Etats-Unis il y a peine 4 ans, le native advertising se positionne comme une alternative aux formats d’annonces classiques. Les bannières par exemple ne sont plus du tout adaptées à l’ère mobile : elles s’adaptent mal à l’écran, prennent rapidement tout l’espace et gênent fortement l’expérience utilisateur. D’ailleurs, selon une étude réalisée par Opinionway et Wincor Nixdorf, 26% des Français jugent la publicité sur Internet intrusive.

Face au défi de réconcilier les internautes avec la publicité, le Native advertising semble être une alternative intelligente permettant d’apporter une meilleure expérience utilisateur grâce à des messages moins intrusifs, plus qualitatifs, et surtout mieux intégrés au media. Vu sous cet angle, dans un contexte où les internautes sont de plus en nombreux à boycotter la publicité en installant des ad blockers, le native advertising semble être la solution idéale, non ? La réalité est en fait plus complexe. Toutes les formes de native advertising ne sont pas forcément des formats natifs. Il est important de distinguer un article sponsorisé intégré dans un fil d’actualité sur Facebook, Twitter ou dans la page d’un site de news, d’un lien recommandé en bas de page d’un site et qui renvoie vers un site de marque.

Plusieurs sociétés telles que Taboola, Outbrain et Ligatus sont spécialisées dans la commercialisation de ces solutions de « native advertising » qui ne sont pas des formats natifs. Ces formats restent des publicités susceptibles d’être bloquées par les logiciels d’adblocking sauf accord spécifique. Car il faut bien comprendre le fonctionnement des adblockers. Ces derniers ne bloquent pas vraiment la publicité mais des listes de réseaux publicitaires qui publient leurs contenus sur les sites des éditeurs. De ce fait, les articles sponsorisés publiés par l’éditeur lui-même ou rédigés par ses journalistes passent au travers des mailles du filet des adblockers. Donc soyons clairs, seuls les formats natifs vous permettent vraiment de contourner les adblockers.

Un moyen idéal de valoriser vos contenus et d’en tirer le meilleur R.O.I.

Que vous ayez opté pour le format natif ou les liens sponsorisés, la réussite de votre campagne est liée à votre stratégie de content marketing et la qualité de votre contenu. Plus le contenu de votre annonce sera en affinité avec le contexte de communication, plus il sera pertinent et personnalisé par rapport aux attentes de la cible au moment présent et plus il créera de l’engagement et vous permettra d’atteindre vos objectifs.

Facebook et Twitter ont multiplié les nouveaux formats de post ou tweet sponsorisés. Les vidéos natives de Facebook obtiennent les meilleurs taux d’engagement (4 fois plus d’interactions que les vidéos postées sur YouTube d’après Quintly). Les campagnes d’articles sponsorisés de content marketing intégrés sur les pages actualités, ou rubriques thématiques (lifestyle, voyages, sport, culture …) peuvent également obtenir de bon taux d’engagement et générer un bon ROI à condition de respecter certaines règles :

  1. Apporter de la valeur ajoutée à sa cible, coller à ses centres d’intérêts
  2. Contenu divertissant, ou apportant un vrai service ou une information unique
  3. Pertinence par rapport au contexte éditorial et au moment de consommation
  4. Message personnalisé par rapport à la cible et à l’actualité
  5. Adaptation du style, du ton et de l’iconographie des messages pour une intégration harmonieuse au support
  6. Transparence : importance de ne pas tromper le lecteur et de bien afficher la mention «sponsorisé »

Pour réussir sa campagne de native advertising, il convient comme pour toute campagne de bien définir ses objectifs, ses cibles et les supports média adaptés, mais aussi de s’appuyer en amont sur une stratégie de content marketing pertinente. Produire des contenus engageants vous permettra d’attirer du trafic qualifié sur votre site et grâce à une landing page optimisée d’assurer un bon taux de conversion. Cette approche contribuera aussi à positionner votre marque comme référent de son domaine. En nouant des partenariats stratégiques avec des éditeurs vous pourrez en plus gagner en qualité et en crédibilité.

Ça y est vous êtes convaincus de l’intérêt du native advertising, vous voulez tenter l’expérience, ou refaire un test ? Les consultants du pôle PPC d’Activis sont là pour bien vous guider et faire de vos campagnes une réussite. 

Sources:

Etude Opinionway et Wincor Nixdorf (2015)

Etude Yahoo et Ender Analysis (2016)

Etude Quintly (2015)

Etude Oglivy (2015)

Isabelle Oudot-Klein
Directrice Commerciale, Marketing & Communication
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