Afterwork Google sur le Digital Branding

Publié le 21 juillet 2016

Xavier-Noël Cullmann (aussi connu sous le nom d’XNC !), directeur de clientèle chez Activis, s’est rendu le 12 juillet dernier à un after-work Google dédié au Digital Branding. Curieux de savoir ce qui s’y est raconté ? XNC nous raconte tout, comme si on y était !

Je vous partage cet article pour vous faire part de ma participation à un événement privé auquel Google nous a invités avec d’autres agences et leurs clients (je remercie au passage David Bernat d’APAVE Mainta qui m’a accompagné) sur le thème « Travaillez la notoriété de vos clients pour améliorer leurs performances ».

Cet événement a eu lieu dans les locaux de Google Paris : si Google n’est pas clairement affiché devant l’entrée, on peut facilement en deviner la présence sur la pancarte à l’entrée.

pangarte google paris

Après un passage obligatoire à l’entrée, nous sommes accueillis par l’un des organisateurs qui nous amène dans la salle où se tient la conférence, salle historique puisque les locaux ont appartenu par le passé à la SNCF … 2 siècles en arrière, et a conservé ses décorations (je n’ai malheureusement pas pris de photos de la salle mais croyez-moi sur paroles, elle a un certain charme).

Dernière parenthèse avant de nous plonger dans le contenu de la conférence : il y a bien comme le veut la réputation, une « game’s room » avec babyfoot, télé et consoles de jeux.

game’s room

Il est environ 18H30 et la partie conférence commence.

En introduction, on nous rappelle la définition et les objectifs du branding, à savoir des actions marketing visant à vous positionner dans l’esprit du consommateur. Les enjeux propres au digital branding sont quant à eux de toucher le bon internaute cible au bon endroit et au bon moment. Le branding est souvent mis en opposition au ROI, qui va davantage viser des actions à retour immédiat, là où le branding va s’inscrire dans la durée et plutôt développer la notoriété spontanée (ou en d’autres mots : la capacité du consommateur à penser spontanément à votre marque quand on parle du type de produits/services que vous proposez). D’ailleurs les indicateurs de performance « KPI » d’une campagne branding sont à l’opposé de ceux d’une campagne ROI, puisqu’on va davantage s’intéresser au nombre de personnes touchées par la publicité (le « reach » en anglais).

Un petit tour de table est organisé parmi la trentaine de participants sur la question des freins pour les entreprises, bloquant la réalisation de campagnes branding. Si les notions de coûts, de complexité à la mise en place et d’absence de supports créatifs (contenus adaptés notamment tels que des vidéos et bannières) sont des arguments cités par Google, on retient surtout de la salle la difficulté à mesurer le retour sur investissement de ce type de campagnes. Et pourtant, même si on rappelle que le branding est à l’opposé du ROI, il existe dans le digital de nombreux moyens de mesurer l’efficacité de campagnes de branding.

La suite du programme s’axe davantage sur les solutions Youtube Ads pour développer le branding, et on commence avec plusieurs chiffres très intéressants :

  • En 2017, environ 75% du trafic web sera dédié à de la vidéo
  • + de 60% du temps passé sur Internet l’est à regarder des vidéos
  • Un internaute français passe en moyenne 12 minutes et 50 secondes par jour à regarder de la vidéo sur Youtube : si on compare ce chiffre aux audiences télé, cela fait de Youtube la 4ème chaîne en durée d’écoute individuelle

Youtube Ads

Bref, la vidéo est devenue un support de communication digitale incontournable, ça n’est plus à prouver. Mais elle l’est particulièrement en termes de Branding.

Youtube apprend à catégoriser les internautes en fonction du temps passé à regarder tel ou tel type de vidéos : par exemple une personne qui va passer plusieurs heures à regarder des vidéos de foot répondra à un ciblage d’intérêt sur le foot. Les données de recherche sur Google, à une certaine échelle, peuvent aussi affiner ce ciblage.

Avoir une chaine YouTube est l’un des B.A.BA pour une campagne de Digital Branding, mais bien sûr il faut bien en réfléchir le contenu pour s’adapter à vos cibles. Répondre à des questions des consommateurs est un bon moyen de produire une vidéo intéressante en l’associant avec votre marque. Un exemple d’une grande marque de cosmétique est cité avec des vidéos qui montrent comment réussir son maquillage. Aux annonceurs d’adapter ce type de message à leur secteur d’activité.

Une première série de questions/réponses amène l’un des participants à comparer l’offre Youtube Ads à celle de Teads. Les échanges laissent penser que la force de frappe et la portée de Youtube est beaucoup plus forte et pérenne que ce type de solution. Au passage, le speaker laisse penser qu’une solution de Native Advertising Vidéo serait en test chez Google. Une autre question était l’impact des bloqueurs de publicité sur les diffusions des publicités vidéos sur YouTube : cela est surveillé par Google qui nous indique que cette utilisation est assez marginale, et que finalement peu de publicités vidéos sont bloquées par les outils « Ad block ».

Après une petite pause, on nous parle des solutions offertes par AdWords et notamment Youtube Ads. On nous indique au passage un autre chiffre très intéressant : 21% du temps des internautes est passé sur un moteur de recherche. L’illustration de la recherche se fait par l’histoire hypothétique d’Alexis, scout en herbe et l’évolution de son parcours d’internaute :

parcours d’internaute

Ce parcours met en exergue différents supports où AdWords propose des solutions : le Search, les sites d’informations (dont beaucoup proposeront des encarts display), les mails (Gmail Sponsored Promotions), Youtube, de nouveau le Search, les sites d’achat (et un peu de Remarketing pour le faire revenir).

Pour Youtube Ads, comme pour beaucoup d’autres solutions de promotion digitale, l’enjeu est de savoir utiliser le bon format et le bon message envers l’internaute, en fonction de son niveau de maturité :

Ciblage Youtube Ads

La suite de la conférence se porte sur les différents modes publicitaires, ainsi que des outils, proposée pour la publicité sur Youtube :

  • Masthead : vous donne l’exclusivité pour occuper la page d’accueil de Youtube, meilleure solution pour une très forte portée, mais bien sûr cela représente un coût.
  • Instream Trueview : va afficher votre vidéo publicitaire avant la vidéo demandée par l’internaute. Celui-ci peut couper votre vidéo s’il le souhaite après 5 secondes ; vous serez facturé d’un Coût Par Vue (CPV) seulement s’il ne l’a pas fait avant 30 secondes ou la fin de votre vidéo si celle-ci est plus courte.
  • L’Instream fonctionne aussi sur un autre mode de facturation qui est le Coût Par Mille Affichage (CPM).
  • TrueView pour Shopping : vous pouvez intégrer dans vos publicités TrueView des publicités de vos produits, que vous avez préalablement recensées sur Google Shopping, de quoi faire du multicanal très intéressant.
  • L’outil « YouTube Ads Leaderboards » remonte les vidéos les plus populaires du moment, de quoi se documenter pour préparer vos propres contenus et les faire rebondir sur ces phénomènes d’actualité … ou les utiliser pour vos propres ciblages.
  • Le « Brand Lift Survey » vous permettra d’interroger les personnes qui ont vu vos vidéos en posant une question relative au contenu de cette vidéo, cette étude permettra de mesurer l’impact du souvenir publicitaire de votre vidéo, élément très pertinent pour juger de son efficacité.
  • Enfin, le « Brand Interest » va s’intéresser au volume de recherche effectué sur le réseau de recherche par les internautes qui ont vu vos vidéos (en entier ou non). C’est un élément très intéressant puisqu’il permettra de constater l’efficacité de votre publicité Branding.

Cette partie est conclue par un exemple de résultats chiffrés d’une campagne de Digital Branding avec YouTube Ads. Bien sûr c’est un exemple qui ne s’applique pas à tous mais qui peut donner un ordre d’idée :

  • Budget : 50 000 €
  • 5 millions d’impressions
  • 3,75 millions d’impressions gratuites (sur un système de TrueView, c’est le nombre d’internautes qui ont coupé la vidéo avant 30 secondes, et donc qui n’ont pas été facturés, ceci dit ils ont quand même été exposé à un minimum de 5 secondes de votre publicité).
  • 1,25 millions de vues complètes ou de plus de 30 secondes, dont
    • 1 million de cookies uniques
    • 5 000 interactions (clics)

La dernière partie est un business case sur une campagne de Digital Branding Youtube pour le site d’hôtellerie Appart-City, dont la problématique était de cibler une clientèle plus jeune avec un message décalé. La vidéo réalisée en ce sens a été diffusée de début mai 2016 à mi-juin.

Les résultats en chiffres :

  • Budget de 150 000 €
  • 3 millions de vues payantes
  • 13,5 millions de vues gratuites
  • 5 millions d’internautes différents touchés
  • Taux de répétition de 3,3 (nombre de fois en moyenne que les internautes ciblés ont vu cette vidéo).

L’afterwork se termine sur un cocktail dinatoire très convivial.

Je remercie chaleureusement les équipes de Google pour leur invitation à cet événement, leur accueil et le contenu très pertinent de leur intervention.

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