Activis partage avec vous les résultats du Baromètre 2014 !

Découvrez les résultats du baromètre 2014 sur l’internationalisation digitale des marques françaises, produit par Converteo avec le support d’Activis

>> C’est le secteur de l’automobile qui tire la palme de ce baromètre, en proposant à la fois la stratégie la plus locale d’adaptation de ses sites web et le meilleur niveau de services dans les différents pays où les grandes marques françaises sont implantées.

En 2013, le chiffre d’affaires de l’e-commerce à l’export s’élevait à 25 milliards de dollars au niveau mondial. D’ici 2020, cette valeur devrait être multipliée par six. L’internationalisation de l’activité digitale des marques n’est donc plus une option.

Converteo, cabinet de conseil en stratégie de la performance digitale et cross-canal, et Activis, expert en search marketing, deux sociétés membres d’ADLP Digital, ont réalisé ainsi le premier baromètre visant à analyser la maturité des stratégies d’internationalisation digitale de grandes marques BtoC françaises.

Cette étude porte sur les dispositifs, pratiques et choix mis en œuvre par 3 grands acteurs1 des secteurs du tourisme, du luxe, de l’automobile, de la cosmétique et du retail, mis en perspective avec une grande marque (française ou non), faisant référence en termes de stratégie digitale au niveau international2. L’analyse des moyens déployés par les grandes marques françaises pour l’internationalisation de leur activité digitale porte sur trois dimensions : l’adaptation des sites Internet (ergonomie, offre produits et merchandising, communication et promotions, traduction et niveau de détail des fiches produits, stratégie de noms de domaine, emploi des bonnes pratiques de référencement, performance technique des sites), les services locaux proposés aux clients ainsi que les modalités de livraison et de paiement proposées à l’international, ainsi que la présence, la communication, l’activité et la popularité des marques sur les principaux réseaux sociaux.

Premier constat : les marques étudiées couvrent des zones hétérogènes selon leur stratégie de déploiement à l’international. 5 marques ont une présence mondiale (Accor, Air France, L’Occitane, Louis Vuitton, Yves Rocher et Louis Vuitton), 3 ont une présente mondiale hors USA (Peugeot, Citroën et Renault), 4 sont présentes en Europe, Amérique du Nord et marchés émergents (Cartier, Hermès, Sephora et Yves Saint Laurent) et 3 uniquement en Europe Occidentale (Voyages-sncf.com, Fnac, Sarenza). Cdiscount a une stratégie plus opportuniste (France, Thaïlande, Colombie, Vietnam, Equateur et Côte d’Ivoire).

Deuxième constat : le taux de couverture web des marques à l’international varie fortement selon les secteurs d’activité.
Le taux de couverture web (= nombre de pays ayant un site dédié / nombre de pays où la marque est présente3).Parmi les sites ayant une couverture de 100%, on retrouve naturellement les pure-players du e-commerce ainsi que des marques du voyage et de l’automobile.

L’industrie automobile présente une couverture web très élevée : les gammes proposées étant différentes suivant les pays, la majorité d’entre eux dispose donc de sites dédiés.

En revanche, les cosmétiques et le luxe ont un taux de couverture allant de faible à intermédiaire : ces acteurs cross-canaux vendent physiquement dans de nombreux pays sans pour autant disposer de sites individuels dans chacun de ces pays. Elles proposent des sites web dédiés aux pays qui génèrent des revenus importants, et couvrent les autres zones par des sites régionaux ou internationaux.

 

 

Cartographie des stratégies d’adaptation

Cette cartographie croise le niveau d’adaptation des sites (approche globale ou locale) et le niveau de service proposé à l’international. On observe que les marques ont des stratégies homogènes, dans les secteurs de l’automobile, des cosmétiques et du luxe.

C’est le secteur automobile qui propose à la fois la stratégie la plus locale d’adaptation des sites et le meilleur niveau de services, dans chaque pays où les marques sont implantées.

 

Adaptation des offres et de la communication sur les sites :

En ce qui concerne l’offre et la communication, de grandes tendances se dégagent pour les secteurs du luxe, de l’automobile et des cosmétiques :

En revanche, pour les secteurs du tourisme et de l’e-commerce, les stratégies d’adaptation de l’offre se révèlent très hétérogènes.Deux acteurs se distinguent par leurs stratégies diamétralement opposées :
- Booking.com présente des sites internationaux aux contenus et à l’ergonomie strictement identique. La seule différence est la traduction en langue locale.
- La Fnac est un acteur global avec un positionnement local : elle dispose de sites locaux présentant une ergonomie, des produits, une communication et des promotions propres à chacun des pays.

 

Adaptation des services locaux, modalités de livraison et de paiement

>> Service client : quelques différences de stratégies subsistent 

La plupart des marques déclinent leurs services clients à l’international de manière satisfaisante (mise à disposition d’un live chat en langue local par exemple). Seuls Voyage-sncf et Amazon ne disposent pas de contacts locaux dans tous leurs pays d’implantation. Renault ne présente pas non plus de numéro de contact local pour la Russie.

Les marques cherchent à adapter leurs services clients aux spécificités locales : par exemple, en plus du téléphone et des emails, Air France, Louis Vuitton, Peugeot, Citroën et la Fnac proposent également Twitter pour joindre le service client, en particulier aux USA et au Royaume-Uni. Certaines marques proposent également de les contacter par courrier postal, notamment en Russie, Espagne et Italie.

Néanmoins certains services restent restreints au marché domestique. Par exemple, Lancôme propose un service d’entraide entre consommateurs en France, ce service étant indisponible ailleurs.

>> Moyens de paiement locaux : des degrés d’adaptation divers

Quatre marques déploient un éventail de moyens de paiement différents adaptés à leur activité et aux pays desservis (Fnac, Sarenza, Yves Saint Laurent et L’Occitane).

Les marques qui adaptent le moins leurs moyens de paiement ne proposent que la carte bancaire. C’est le cas des marques du tourisme et de marques de luxe telles que Cartier ou Hermès.

Certaines marques font un effort d’adaptation plus important en proposant d’autres moyens de paiement sur certaines zones. Par exemple, les marques de cosmétique proposent à leurs clients davantage d’options comme Paypal. D’autres moyens comme le paiement à la livraison ou les virements peuvent être proposés sur certains marchés.

 

>> Livraison : un éventail de modalités plus ou moins large selon les zones

Certaines marques n’homogénéisent pas leurs délais et coût de livraison standard, ceux-ci augmentant en général avec la distance du pays d’origine. Ainsi, Louis Vuitton livre en 2 jours en France et en 5 jours aux USA. Lancôme propose une livraison gratuite au Royaume-Uni et en Allemagne, mais payante en Russie.

En matière de livraison, les entreprises les plus avancées offrent un large éventail d’options tout en maintenant des délais et des coûts identiques sur toutes les zones. Hermès, l’Occitane et la Fnac sont les seuls à proposer des retraits en boutique. Amazon propose 9 modalités de livraison pour le Royaume-Uni et 8 pour l’Allemagne.

 

 

 

>> Enfin, une présence à l’international inégale sur les réseaux sociaux

 

Les marques de luxe et du tourisme, à l’exception d’Air France et de Louis Vuitton, sont généralement peu présentes sur les réseaux sociaux : elles n’ont qu’un seul compte Twitter et qu’une seule page Facebook pour le monde entier. Hermès est le seul acteur qui n’a pas de compte Twitter, choisissant d’être présent de manière mesurée sur les réseaux, conformément à son image de marque exclusive.

 

 

Les marques de cosmétique et de l’automobile ont fortement investi les réseaux sociaux : elles ont plusieurs pages Facebook et souvent une page VKontakte. Elles ont également plusieurs comptes Twitter en différentes langues.

 

Conclusion

Les marques françaises étudiées ont globalement saisi l’opportunité de renforcer leur présence à l’international par le digital. Leurs approches restent toutefois perfectibles et souffrent d’écueils plus ou moins importants (erreurs de traduction, trop de services absents sur les marchés non stratégiques, expérience client à deux vitesses, etc.) liés à leur ambition relative et aux moyens déployés.

Entre les approches très globales permettant de rationnaliser/réduire les coûts et les approches locales plus onéreuses mais plus adaptées, le rapport de force entre direction internationale/groupe et direction pays se traduit par des sites hétérogènes et des équipes à double niveau. Un consensus réside certainement dans le fait de proposer des outils globaux, gérés en central pour les pays non stratégiques et en local dans les principaux marchés. Là encore l’ambition détermine les moyens alloués mais révèle la volonté plus ou moins forte d’offrir un seul et unique visage au monde entier, comme le font très bien les marques de luxe étudiées.

[1] Les marques étudiées sont :

  • Tourisme : Air France, Accor et Voyages-sncf.com (mis en perspective avec Booking.com)
  • Luxe : Yves Saint Laurent, Cartier et Louis Vuitton (mis en perspective avec HERMES)
  • Automobile : Renault, Citroën et Peugeot (mis en perspective avec BMW)
  • Cosmétique : Yves Rocher, l’Occitane et Sephora (mis en perspective avec Lancôme)
  • Retail : FNAC, Cdiscount et Sarenza (mis en perspective avec Amazon)

2 Pour cette étude, ont été retenus les périmètres géographiques suivants : les Etats-Unis, le Royaume-Uni et l’Allemagne qui sont les premiers marchés e-commerce mondiaux, l’Espagne et l’Italie d’ou provient 2/3 du trafic international des sites français et la Russie, pays portant le plus fort potentiel de croissance en Europe.

3 Ce ratio ne tient pas compte des macro-sites.

Septembre 2014

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